Markaðssetning á 21. öldinni #2

Social Media Cloud1 300x188 Markaðssetning á 21. öldinni #2Þrátt fyrir að 21. öldin sé enn tiltölulega ung hafa engu að síður orðið miklar breytingar, bæði á samfélögum, samskiptum, tækni, efnahag og hugsunarhætti, sérstaklega hér á Íslandi. Við höfum farið í gegnum miklar efnahagssveiflur, séð samfélagsmiðla springa út, breytingar á pólitíska landslaginu, breytingar á hugsunarhætti landsmanna og jafnvel hvernig þeir eiga í samskiptum hver við annan. Tilkoma samfélagsmiðla eða P2P tækninnar hefur gert okkur kleift að eiga samskipti okkar á milli á netinu með miklu örari hætti en var hægt framan af 20. öld og það hefur leitt til þess að notandinn á netinu upplifir sig sem máttugri (e. empowered) en áður. Þær kynslóðir sem alast upp innan þessa umhverfis eru algjörlega umvafðar þessari tækni, kynslóðir sem eru alltaf nettengdar, horfa t.d. frekar á sjónvarpsþætti sem þær hafa halað niður en að bíða að þeir séu sýndir á dagskrá sjónvarpsstöðva. Kynslóðir sem eru alltaf með samfélagsmiðla við höndina í gegnum snjallsíma og kunna jafnvel betur við að eiga mörg sín samskipti með þeim hætti. Kynslóðir sem munu innan skamms taka við.

Nýjar kynslóðir, nýjar aðferðir

Tilkoma hinna nýju kynslóða og hvernig samskiptamynstur hennar er mun óhjákvæmilega kalla á nýjar aðferðir og breytta hugsun. Kenningar markaðsfræðinnar munu vissulega eiga áfram við, á því leikur ekki nokkur vafi, að mínu mati. Neytendur munu áfram hafa þarfir sem þarf að uppfylla. Hins vegar tel ég að aðferðirnar sem beita þarf við að markaðssetja munu þurfa að taka mið af breyttu hegðunamynstri neytenda, sérstaklega þeirra kynslóða sem eru alltaf nettengdar. Fyrir þær kynslóðir á einstefnu fjölmiðlun álíka mikið erindi og herkænska fyrri heimstyrjaldar við nútímahernað.

Þannig verður hin hefðbundna markaðssetning 20. aldar að risaeðlum á 21. öldinni, hugsanlega mætti líkja þess lags markaðssetningu við hinar þöglu myndir fyrri hluta 20. aldar. Skömmu eftir miðja 20. öld var hægt að ná til nær 80% fullorðinna Bandaríkjamanna með þremur 60 sekúndna auglýsingum. Árið 2002 þurfti 117 auglýsingar á besta tíma til að ná því sama sýnileika. Hins vegar geta myndbönd á Youtube fengið ótrúlegar áhorfstölur, t.d. hefur fyrsta Old Spice Youtube auglýsingin fengið yfir 40 milljón áhorf! Þau áhorf eru tilkomin vegna þess að notendur hafa leitað uppi auglýsinguna, öfugt við venjulegu miðlunina, þar sem birtingarhús eða auglýsingastofur hafa mælt og ákveðið hvenær er best að birta viðkomandi auglýsingu.

Auk þess sem tímarnir hafa breyst, þá hefur fjöldi vörumerkja sem berst um athygli neytenda margfaldast. Áreitið er orðið gríðarlegt og fyrir vikið eru margir neytendur orðnir gott sem ónæmir fyrir slíku, t.d. er oft talað um bannerblindu netnotenda. Þannig er ekki nóg með að hvert vörumerki þarf að berjast við önnur vörumerki, heldur þarf það líka að berjast við að fanga athygli neytandans sem er hægara sagt en gert. Neytendur lifa sífellt hraðar, innan um ofgnótt tækni og tækninýjunga og sýna hefðbundnum auglýsingum þar af leiðir sífellt minni gaum.

Langvinnt samband vörumerkis og neytanda

Það er því eðlilegt að markaðsfólk fari að setja spurningarmerki við og efast um hefðbundnar leiðir til markaðssetningar. Í raun mætti segja, að neytendur hafa aftur tekið völdin í sínar hendur. Eða eins og Jeff Jarvis skrifaði árið 2005 á blogg sitt Buzzmachine:

…there’s one more fundamental notion that informs this new society, a notion that big companies and institutions invariably forget because they were built in the old order.
This is no longer a centralized world, a world controlled by those institutions.
This is a decentralized world, a world controlled by us.
And if you try to take control away from us, you will lose.
It used to be that you could take control away from us and we had nowhere to go. But in this post-scarcity world, we can always go somewhere else for content or information or service.
There’s always another news story, always another email service, always another search engine.
Thus my first law, once again: Give us control and we will use it. Don’t and you will lose us.”

Þannig mætti segja, að markaðssetning í dag snúist frekar um að byggja upp gott og langvinnt samband við neytendur, samband sem byggt er á trausti. Þar sem áður var verið að ýta vörumerkjum og vörum að neytendum er í dag reynt að byggja upp traust og góð samskipti, til að tryggja að neytendur upplifi sem þeir séu við stjórnvölinn og séu metnir sem slíkir. Þeir vita að þeir eru ekki lengur þiggjendur upplýsinga, heldur geta leitað þeirra, umbreytt og haft áhrif á þær og verið virkir þátttakendur á sviði vörumerkja, vara, fyrirtækja og þjónustu.

Treystu neytandanum til að taka þátt í markaðssetningu

Hlutirnir eru að breytast, þeir hafa verið að breytast og þeir munu halda áfram að breytast. Í dag er ekki jafn öflugt að stunda hefðbundna markaðssetningu, þar sem neytendur eru ekki þátttakendur. Það þarf að draga þá inn í markaðssetninguna og gera þá jafnvel ábyrga fyrir henni. Þeirra er valdið, þeirra er upplifunin. Neytendur eru ekki lengur óvirkir þiggjendur upplýsinga í umhverfi einstefnu miðlunar, heldur virkir gerendur í umhverfi gagnvirkra samskipta.

Hlutverk markaðsfólks er þannig að breytast, sífellt meir ætlast neytendur til þess að geta nálgast efni, upplýsingar og það sem tengist vörumerki til að deila upplifun sinni með öðrum. Þannig er hlutverk markaðsfólks smátt og smátt að færast nær neytendaþjónustu, markaðsfólk þarf að tryggja að neytendur viti hvar efnið er að finna, hvar hægt er að eiga samskipti við vörumerki á netinu og hvernig neytendur geta deilt upplifun sinni með vinum sínum, ættingjum og kunningjum.

Hin nýja hugsun, hin nýja aðferðafræði, felst því í að veita neytendum vald. Veita þeim stjórn og gefa þeim færi á að taka þátt í markaðssetningu vörumerkja. Sum fyrirtæki hafa jafnvel gengið svo langt að leyfa neytendum að taka þátt í mörkuninni sjálfri (e. branding), t.d. Doritos. Hér heima hefur t.d. Borg Brugghús crowdsource’að nöfn á nýjum bjórum og voru jafnvel fengnar hugmyndir að greinum í nýrri stjórnarskrá með þeim hætti.

Breyttar áherslur

Ný öld, ný tækni og nýjar kynslóðir kalla á breyttar áherslur. Við þurfum að laga markaðssetningu að breyttri hugsun og breyttri nálgun neytenda. Við þurfum að hreyfa okkur í takt við þá. Vörumerki eru ekki lengur einkaeign, heldur eru þau orðin að tákni fyrir sameiginlegri upplifun neytenda, t.d. Apple, Pepsi og Toyota, og þar skiptir máli að við gerum neytendum kleift að deila reynslu sinni, bæði hver með öðrum og með okkur.

tmar78

Samfélagsmiðlanörd. Internet-markaðsstjóri hjá Móbergi. Rithöfundur og faðir í Kópavogi. Þær skoðanir sem hér birtast eru skoðanir mínar og endurspegla á engan hátt skoðanir fyrirtækisins sem ég starfa fyrir eða stjórnenda þessa.

You may also like...