Til eru fjölmargar sögur um góðan og frábæran árangur vörumerkja á þessum vef, flestir ættu að kannast við herferðir Old Spice og Tippex. Ekki er þó ætlunin að fara greina þær sérstaklega heldur að skoða hvaða þætti er gott að hafa í huga þegar notast á við Youtube í markaðssetningu.

Áhugavert efni

Áhugavert efni á alltaf erindi. Jafnvel þó því hafi ekki verið leikstýrt af flottum leikstjóra á launum frá auglýsingastofu (með fullri virðingu þó fyrir slíku). Myndbönd sem eiga erindi við neytendur vörumerkis, sem tengjast t.d. notkun á vöru, er eitthvað sem fólk hefur áhuga á. Fyrir bílavöruframleiðanda gæti verið sniðugt að setja inn myndbönd af því hvernig best er að nota vörur þeirra, t.d. hvernig er best að bera bón á bíl. Vissulega er betra að hafa myndböndin vel útlítandi og uppsett, þar sem það ýtir undir gæði vörumerkisins. Hægt er að komast upp með að nota einfaldar græjur, eins og sjá má í eftirfarandi myndbandi, sem hefur fengið yfir 300 þúsund views. Einföld uppsetning, en góðar og áhugaverðar upplýsingar.

Vertu virk/-ur

Eins og á flestum samfélagsmiðlum þá þarf að vera virkur og duglegur að taka þátt í umræðum sem kunna að myndast um myndböndin þín. Stundum hefur það gerst að fyrirtæki og vörumerki láta myndbönd á Youtube og síðan ekki söguna meir. Hins vegar eru sömu fyrirtæki afar virk á Facebook og svara þar öllum póstum og athugasemdum. Með því að sýna sömu hegðun á Youtube þá sýnir vörumerkið að það er ekki bara í einstefnumiðlun og að eitthvað meira stendur því að baki en bara nafnið eitt.

Vertu mannleg/-ur

Eitt af því sem 21. öldin hefur fært okkur, er að minnka fjarlægðina á milli vörumerkis og neytenda. Nú geta neytendur átt í beinum, gagnvirkum samskiptum við vörumerki og fyrir vikið kallar það á að vörumerki og fyrirtæki dragi enn frekar fram það mannlega í mörkun þeirra. Þannig geta vörumerki og fyrirtæki öðlast persónuleika, rödd og hvað eina, en í stað þess að vera inni í einskonar blöðru, þá eru þessari persónur orðnar virkir þátttakendur í samræðum.

Það er því mikilvægt að vera ekki bara með leikara sem lesa ofan á myndbönd og auglýsingar hjá manni, heldur líka sýna og leyfa öðrum að segja frá, sbr. myndbandið hér að ofan. Eins er hér annað dæmi, sem sýnir Earth Day hjá Johnson&Johnson. Myndband sem lítur út fyrir að vera unnið innanhúss og sýnir starfsfólk fyrirtækisins og samfélagslega ábyrgð.

Segðu sögu

Allar hafa gaman af því að læra og heyra eitthvað nýtt. Jafnvel einföldustu hluti er hægt að setja upp í frásagnarform og gera þannig áhugaverða, sbr. meðfylgjandi myndband um hvernig bjór verður til. Einfaldir hlutir, eins og hvernig nafn á tiltekinni vöru kom til, getur verið skemmtileg til frásagnar og fræðandi fyrir neytendur. Stundum hættir fólki til að gera lítið úr því efni sem það hefur í höndum eða vegna nálægðar sinnar við vörumerki kemur ekki auga á hve áhugavert það er.

Það er ekki nóg að kvarta bara yfir þessu heldur er einnig gott að koma með lausnir. Facebook býður upp á þann möguleika að færa prófíl síður yfir í pages, hægt er að gera slíkt hér.

Hvet þau fyrirtæki sem eru með prófíl að smella sér á þetta og umbreyta síðunni hjá sér.

Það sem færist er síðan og vinir verða að lækum. Hinsvegar færist ekkert efni við þessa tilfærslu en hægt er að kynna sér nánari upplýsingar um þetta hérna.

Svo að það komi skýrt fram hvaðan ég rakst á þessa lausn þá læt ég fylgja með tvítið frá honum Hannesi Agnarssyni.

Did you know about this #Facebook tool: h4nn.es/HWid9x – Profile To Business Page Migration. Don’t let your company “add friends”

— Hannes (@officialstation) April 16, 2012

Nýjar kynslóðir, nýjar aðferðir

Tilkoma hinna nýju kynslóða og hvernig samskiptamynstur hennar er mun óhjákvæmilega kalla á nýjar aðferðir og breytta hugsun. Kenningar markaðsfræðinnar munu vissulega eiga áfram við, á því leikur ekki nokkur vafi, að mínu mati. Neytendur munu áfram hafa þarfir sem þarf að uppfylla. Hins vegar tel ég að aðferðirnar sem beita þarf við að markaðssetja munu þurfa að taka mið af breyttu hegðunamynstri neytenda, sérstaklega þeirra kynslóða sem eru alltaf nettengdar. Fyrir þær kynslóðir á einstefnu fjölmiðlun álíka mikið erindi og herkænska fyrri heimstyrjaldar við nútímahernað.

Þannig verður hin hefðbundna markaðssetning 20. aldar að risaeðlum á 21. öldinni, hugsanlega mætti líkja þess lags markaðssetningu við hinar þöglu myndir fyrri hluta 20. aldar. Skömmu eftir miðja 20. öld var hægt að ná til nær 80% fullorðinna Bandaríkjamanna með þremur 60 sekúndna auglýsingum. Árið 2002 þurfti 117 auglýsingar á besta tíma til að ná því sama sýnileika. Hins vegar geta myndbönd á Youtube fengið ótrúlegar áhorfstölur, t.d. hefur fyrsta Old Spice Youtube auglýsingin fengið yfir 40 milljón áhorf! Þau áhorf eru tilkomin vegna þess að notendur hafa leitað uppi auglýsinguna, öfugt við venjulegu miðlunina, þar sem birtingarhús eða auglýsingastofur hafa mælt og ákveðið hvenær er best að birta viðkomandi auglýsingu.

Auk þess sem tímarnir hafa breyst, þá hefur fjöldi vörumerkja sem berst um athygli neytenda margfaldast. Áreitið er orðið gríðarlegt og fyrir vikið eru margir neytendur orðnir gott sem ónæmir fyrir slíku, t.d. er oft talað um bannerblindu netnotenda. Þannig er ekki nóg með að hvert vörumerki þarf að berjast við önnur vörumerki, heldur þarf það líka að berjast við að fanga athygli neytandans sem er hægara sagt en gert. Neytendur lifa sífellt hraðar, innan um ofgnótt tækni og tækninýjunga og sýna hefðbundnum auglýsingum þar af leiðir sífellt minni gaum.

Langvinnt samband vörumerkis og neytanda

Það er því eðlilegt að markaðsfólk fari að setja spurningarmerki við og efast um hefðbundnar leiðir til markaðssetningar. Í raun mætti segja, að neytendur hafa aftur tekið völdin í sínar hendur. Eða eins og Jeff Jarvis skrifaði árið 2005 á blogg sitt Buzzmachine:

…there’s one more fundamental notion that informs this new society, a notion that big companies and institutions invariably forget because they were built in the old order.
This is no longer a centralized world, a world controlled by those institutions.
This is a decentralized world, a world controlled by us.
And if you try to take control away from us, you will lose.
It used to be that you could take control away from us and we had nowhere to go. But in this post-scarcity world, we can always go somewhere else for content or information or service.
There’s always another news story, always another email service, always another search engine.
Thus my first law, once again: Give us control and we will use it. Don’t and you will lose us.”

Þannig mætti segja, að markaðssetning í dag snúist frekar um að byggja upp gott og langvinnt samband við neytendur, samband sem byggt er á trausti. Þar sem áður var verið að ýta vörumerkjum og vörum að neytendum er í dag reynt að byggja upp traust og góð samskipti, til að tryggja að neytendur upplifi sem þeir séu við stjórnvölinn og séu metnir sem slíkir. Þeir vita að þeir eru ekki lengur þiggjendur upplýsinga, heldur geta leitað þeirra, umbreytt og haft áhrif á þær og verið virkir þátttakendur á sviði vörumerkja, vara, fyrirtækja og þjónustu.

Treystu neytandanum til að taka þátt í markaðssetningu

Hlutirnir eru að breytast, þeir hafa verið að breytast og þeir munu halda áfram að breytast. Í dag er ekki jafn öflugt að stunda hefðbundna markaðssetningu, þar sem neytendur eru ekki þátttakendur. Það þarf að draga þá inn í markaðssetninguna og gera þá jafnvel ábyrga fyrir henni. Þeirra er valdið, þeirra er upplifunin. Neytendur eru ekki lengur óvirkir þiggjendur upplýsinga í umhverfi einstefnu miðlunar, heldur virkir gerendur í umhverfi gagnvirkra samskipta.

Hlutverk markaðsfólks er þannig að breytast, sífellt meir ætlast neytendur til þess að geta nálgast efni, upplýsingar og það sem tengist vörumerki til að deila upplifun sinni með öðrum. Þannig er hlutverk markaðsfólks smátt og smátt að færast nær neytendaþjónustu, markaðsfólk þarf að tryggja að neytendur viti hvar efnið er að finna, hvar hægt er að eiga samskipti við vörumerki á netinu og hvernig neytendur geta deilt upplifun sinni með vinum sínum, ættingjum og kunningjum.

Hin nýja hugsun, hin nýja aðferðafræði, felst því í að veita neytendum vald. Veita þeim stjórn og gefa þeim færi á að taka þátt í markaðssetningu vörumerkja. Sum fyrirtæki hafa jafnvel gengið svo langt að leyfa neytendum að taka þátt í mörkuninni sjálfri (e. branding), t.d. Doritos. Hér heima hefur t.d. Borg Brugghús crowdsource’að nöfn á nýjum bjórum og voru jafnvel fengnar hugmyndir að greinum í nýrri stjórnarskrá með þeim hætti.

Breyttar áherslur

Ný öld, ný tækni og nýjar kynslóðir kalla á breyttar áherslur. Við þurfum að laga markaðssetningu að breyttri hugsun og breyttri nálgun neytenda. Við þurfum að hreyfa okkur í takt við þá. Vörumerki eru ekki lengur einkaeign, heldur eru þau orðin að tákni fyrir sameiginlegri upplifun neytenda, t.d. Apple, Pepsi og Toyota, og þar skiptir máli að við gerum neytendum kleift að deila reynslu sinni, bæði hver með öðrum og með okkur.

Nýir tímar, gömul markmið

Markaðssetning eins og við þekkjum hana varð til á 20. öld. Eftir því sem fjölmiðlar urðu fyrirferðameiri og náðu til fleiri, eftir því sem fjöldaframleiðsla varð öflugri, óx þörfin fyrir markvissa uppbyggingu vörumerkja. Fyrirtækið Procter & Gamble varð fyrst til þess að fá einhvern til að byggja upp vörumerki og sinna starfi vörumerkjastjóra. Markmið vörumerkjastjórans er alltaf hið sama og hefur lítið breyst þrátt fyrir tilkomu nýrrar tækni og nýrra miðla. Það þarf að byggja upp og viðhalda vörumerki.

Þau markmið hafa ekkert breyst. Þannig í grunninn eru þau gömlu markmið sem Neil H. McElroy setti niður í minnisblað sitt hjá P&G og hafa verið útfærð síðan þá af mörgum fræðimönnum enn í gildi. Það sem hefur hins vegar breyst er hvernig við getum náð þeim markmiðum og hvaða aðferðum við þurfum að beita.

Tilkoma internetsins breytti þar miklu en líklega hefur tilkoma samfélagsmiðla haft enn meiri áhrif. Neytendur eru nú ekki lengur þiggjendur af einstefnu miðlun, heldur leita í sífellt auknum mæli hver til annars í leit að meðmælum, ráðgjöf, upplýsingum og hjálp við val á vörum og vörumerkjum. Þannig eru auglýsingar ekki sá þáttur sem hefur hvað mest áhrif í vali neytenda, enda treysta þeir frekar t.d. ráðgjöf ókunnuga eða upplýsingum á netinu.

Ný tækifæri

Eins og áður segir, þá eru neytendur sífellt farnir að horfa meira til þess hvað aðrir hafa sagt um viðkomandi vörumerki. Samfélagsmiðlar gera þeim kleift að eiga samskipti sín á milli með miklu meiri hraða en áður. Þannig getur einn ánægður viðskiptavinur látið mörg hundruð vini sína á samfélagsmiðlum vita á aðeins örfáum mínútum, nokkuð sem tók mun lengri tíma fyrir tilkomu slíkra miðla. Og snjallsímar gera neytendum kleift að gera þetta gott sem í rauntíma. Þannig getur viðskiptavinur á veitingahúsi skráð sig inn á umræddan stað á Foursquare, látið vel af matnum og staðnum á Facebook og Twitter og jafnvel birt myndir af matnum á Instagram eða Flickr, allt á meðan hann er á staðnum!

Um leið og þetta getur verið ógnvekjandi í sjálfu sér, enda neytandinn þarna kominn með ótrúlega mikil völd – völd sem aðeins gagnrýnendur veitingastaða í fjölmiðlum höfðu áður. En um leið og þetta felur í sér ógnanir, þá bjóðast þarna ótrúleg tækifæri. Láti viðskiptavinur vel af matnum og upplifuninni á veitingastaðnum, þá er líklegt að hann muni hafa áhrif á vini sína, hvort sem er á samfélagsmiðlum eða í raunheimum. Hið sama gildir ef hann var óánægður, jafnvel enn frekar svo, sé mið tekið af lensku okkar Íslendinga að vera frekar neikvæðir en jákvæðir.

Þannig mætti segja, að hin nýju tækifæri felist ekki í að geta auglýst á samfélagsmiðlum, að geta viðhaldið einstefnumiðlum 20. aldarinnar, heldur að geta haft áhrif á og tekið þátt í samræðum neytenda. Þar liggja tækifærin. Þannig er neytendaþjónusta (e. customer service) orðinn í mun stærri þáttur af markaðssetningu en áður og stýring á upplifun neytenda einnig.

Neytendaþjónusta er meira en þjónustuverið!

Við erum í sífelldum samskiptum við viðskiptavini og skoða þarf öll samskipti við neytendur sem þjónustu við þá. Ekki er nóg að hugsa bara um þjónustuver, of þröng skilgreining á neytendaþjónustu er ekki af hinu góða. Öll okkar samskipti þurfa að taka mið af því að við séum í þjónustuhlutverki, jafnvel vörumerki sem eru allajafna ekki skilgreind sem þannig. Þjónustan sem slík getur verið í ólíku formi, t.d. er það að láta hlekk á heimasíðu fylgja í öllu prentuðu efni ákveðin þjónusta og því skilvísari sem við erum í okkar þjónustu því betri verður upplifun neytandans.

Einfaldir hlutir á borð við Foursquare merki á dyrum veitingastaðar lætur neytendur vita að viðkomandi stað er hægt að finna á þeim samfélagsmiðli. Hlekkur á Facebooksíðu vörumerkis í undirskrift tölvupóst gegnir sama hlutverki. Með því að auðvelda neytendum aðgengi að vörumerkjum og fyrirtækjum á samfélagsmiðlum erum við í raun að veita þeim ákveðna neytendaþjónustu. Hið sama gildir vissulega um alla aðra og sértækari neytendaþjónustu, t.d. lýsingar og leiðbeiningar á heimasíðu, spurt og svarað, hafa samband osfrv. Allt er þetta dæmi um neytendaþjónustu.

Markmið neytendaþjónustunnar er alltaf hið sama, hvort sem um er að ræða samtöl á Facebook eða símtal við þjónustuver. Tryggja að neytendur fái sem skilmerkilegastar upplýsingar sem gagnast honum þá og þegar. Þannig að viðkomandi neytandi geti notið vörumerkis og deilt þeirri reynslu sinni með öðrum. Skjótfengnar upplýsingar og jákvæð skilaboð skilar sér í ánægðum viðskiptavini.

Aukin og betri neytendaþjónusta sýnir að þér er ekki sama. Og það er nokkuð sem skiptir neytendur máli. Fyrir skemmstu hafði ég samband við bifreiðaverkstæði í gegnum heimasíðu þeirra og fékk mjög þurr svör. Mér fannst sem verkstæðið hefði hreinlega ekki áhuga á vandamáli mínu og sneri mér því annað, þar sem mér var tekið höndum tveim. Í því tilfelli var það bara neytendaþjónustan sem réði úrslitum.

Upplifun er ekki bara tíma- eða staðbundin 

Það hvernig neytendur upplifa vörumerki og fyrirtæki er ekki bara háð tímabundinni neyslu eða heimsókn. Gestur á veitingastað er jú vissulega í upplifun og það er gríðarlega mikilvægt að tryggja, að sú upplifun sé sem jákvæðust, t.d. heimsæki ég oft og iðulega ákveðin veitingastað í hádeginu. Ég upplifi að þjónustufólkinu þar sé mjög umhugað um að tryggja að upplifun mín sé sem jákvæðust, það kemur oft að borðinu til að kanna hvort ekki sé allt í lagi með bros á vör. Þannig er upplifun mín af heimsókn á staðinn mjög góð.

Upplifun mín heldur áfram þegar ég er ekki á staðnum og þannig er það með nær öll vörumerki. Upplifun neytenda er ekki lokuð loftbóla, ef svo mætti að orði komast, heldur reynsla og þeir halda áfram að máta þá reynslu við aðrar slíkar, við reynslu sína af viðkomandi vörumerki á samfélagsmiðlum, heimasíðu osfrv. Því er mikilvægt að hugsa ekki um upplifun sem einstakt tilfelli heldur nokkuð sem sífellt þarf að byggja á og tryggja að sé á öllum vígstöðum í samræmi við þá mörkun sem viðkomandi vörumerki er ætlað.

Neytendaþjónusta og upplifun, ólíkar hliðar á sama peningnum

Stór hluti neytendaþjónustu er að tryggja að upplifun neytandans sé sem jákvæðust og í takt við mörkun vörumerkis. Þó er þetta ekki alveg eitt og hið sama. Ef við tökum sem dæmi leigabílafyrirtæki, þá er það hluti af upplifuninni að hringja í þjónustuverið, panta bíl og sitja síðan í honum á leið á áfangastað. Í flestum tilfellum er þetta tiltölulega einföld neytendaþjónusta, það er svarað og bíll látinn vita hvert sækja eigi farþegann, sem er síðan komið á áfangastað. Hins vegar væri hægt með aukinni neytendaþjónustu að tryggja að upplifun hans sé betri, t.d. væri hægt að spyrja farþegann að nafni í þjónustuverinu og láta bílstjóra vita, þannig hann geti ávarpað farþegann með þeim hætti. ,,Góða kvöldið, Þorsteinn, hvert er ferðinni heitið?” er mun persónulegra en “Góða kvöldið, hvert er ferðinni heitið?” Eins mætti færa sér tæknina í nyt. Nú eru margir viðskiptavina leigubíla erlendir ferðamenn og fyrir þá gæti verið gaman að sjá á korti hvar þeir eru staddir. Þannig væri hægt að nýta gps tæknina. Einnig væri hægt að setja upp síðu á Facebook þar sem hægt væri að panta ákveðna bíla með ákveðnum bílstjórum. Þannig væri neytendaþjónusta að styðja við upplifunina.

Upplifun getur líka stutt við neytendaþjónustu. Þannig getur neytandi sem hefur t.d. lent í vandræðum með hugbúnað, aðstoðað annan slíkan neytenda. Til eru fjölmörg dæmi um hugbúnaðar- og tölvufyrirtæki sem eru með spjallsíður þar sem neytendur aðstoða hverjir annan, jafnvel eftir að hafa haft samband við þjónustuver eða fundið upplýsingar á heimasíðu. Þannig styður upplifun eins neytanda þjónustu við annan, jafnvel þannig að upplifun beggja verður betri. Við sjáum þetta líka á Foursquare, þar sem neytendur skilja eftir skilaboð hver fyrir annan, t.d. prófaðu þetta, slöpp þjónusta, mæli með þessu eða hinu.

Nýir tímar, gömul markmið

Þegar allt kemur til alls, þá er markmiðið alltaf hið sama. Nýir tímar kalla hins vegar á breytta aðferðafræði og nýja hugsun. Við getum ekki stjórnað því sem fólk segir um vörumerki eða fyrirtæki okkar netinu, en hægt er að hafa umtalsverð áhrif á það. Þannig getum við haft áhrif á umtalið með skipulögðum og meðvituðum hætti.

Ákváðum að taka þetta í okkar hendur og settum því upp síðu þar sem þið getið sett inn slóð á slíka leiki.

Endilega kvittið með viðkomandi leik, lækið síðuna og deilið þessu áfram #KDL

Gerðum svipað fyrir fyrirtæki sem eru með notendaprófíl.

Auk þess eru infographs mikilvægur hluti af hinum stórskemmtilega samfélagsvef Pinterest. Þar má finna ýmis slík, stór og smá, þar sem prófessorar hafa dregið saman helstu niðurstöður rannsókna sinna, sem sumar hverjar hafa farið fram í allt að 30 ár, og sett þær upp á máta sem hinn almenni borgari, sem er í 90% tilfella með lægri greindarvísitölu en prófessorarnir, getur skilið. Prófessorar eru farnir að nota þetta í auknum mæli í kennslu einnig og hefur orðið merkjanleg breyting á meðaltali einkunna, en meðaleinkunn í erfiðum greinum hefur hækkað umtalsvert.

Á því infographi sem sjá má hér, er fjallað ítarlega um tengsl kynjamyndar, líffræðilegra þátta og umhverfisþátta á upplifun fólks af vörumerkjum. Infographic var unnið upp úr tölfræðigögnum úr mismunandi rannsóknum og unnið á teiknistofu Markaðssetningar.is. Infographic er sérstaklega lýsandi og nálgast þessa sértæku upplifun notenda á einstakan og skýran máta. Niðurstöðurnar eru í senn stórkostlegar, svo ekki sé minna sagt, en um leið afar áhugaverðar.

Þó leikur enginn vafi á að þetta er spam og ekkert annað. Ég er nefnilega ekki viss um að þeir sem halda utan um þau vörumerki sem taka þátt í svona leikjum á Facebook eða Twitter (því ég hef líka orðið var við svona leik þar) myndu setja af stað tölvupóstsherferð þar sem sendur er út tölvupóstur á tugi þúsunda netföng af lista sem er fenginn með ólögmætum hætti á netinu. Ég vil því hvetja alla til að láta Facebook vita í hvert sinn sem þeir sjá svona markaðssetningu á vöru eða þjónustu. Bara smella á litla merkið, efst hægra megin við hverja stöðuuppfærslu, og láta Facebook vita, svo hægt sé að stöðva þetta. 

Myndin er birt hér að neðan.

Þarna má sjá greiningu á sjónvarpsáhorfi þann 2. mars síðastliðinn, veftraffík og svo spjaldtölvu eign eftir lífsstílshópum.

Vildi bara deila þessu með ykkur og vona að þau hjá Auglýsingamiðlun fylgi þessu eftir með fleiri dæmum.