Í flestum fyrirtækjum er enn verið að vinna eftir markaðsaðferðum sem komu fram á 20. öldinni. Margar eru þær aðferðir ágætar og góðra gjalda verðar, en sumar eru þó komnar til ára sinna og má jafnvel sjá notaðar af persónum í þáttum á borð við Mad Men. Hins vegar fer gildi slíkra aðferða sífellt minnkandi enda með tilkomu nýrrar aldar, nýrrar tækni og nýrra kynslóða hefur krafan um nýjar aðferðir og nýjar leiðir orðið háværari. Auglýsingastofur hérlendis hafa brugðist við þessu kalli og bjóða nú margar hverjar upp á sérstakar samfélagsmiðla- eða internetdeildir, t.d. Pipar TBWA og Fíton. Þessar nýju leiðir kalla hins vegar á að við þurfum að nálgast markaðssetningu með öðrum hætti og öðrum aðferðum, aðferðum sem voru jafnvel ekki til á 20. öldinni, hvað þá kenndar í skólum.

Nýir tímar, gömul markmið

Markaðssetning eins og við þekkjum hana varð til á 20. öld. Eftir því sem fjölmiðlar urðu fyrirferðameiri og náðu til fleiri, eftir því sem fjöldaframleiðsla varð öflugri, óx þörfin fyrir markvissa uppbyggingu vörumerkja. Fyrirtækið Procter & Gamble varð fyrst til þess að fá einhvern til að byggja upp vörumerki og sinna starfi vörumerkjastjóra. Markmið vörumerkjastjórans er alltaf hið sama og hefur lítið breyst þrátt fyrir tilkomu nýrrar tækni og nýrra miðla. Það þarf að byggja upp og viðhalda vörumerki.

Þau markmið hafa ekkert breyst. Þannig í grunninn eru þau gömlu markmið sem Neil H. McElroy setti niður í minnisblað sitt hjá P&G og hafa verið útfærð síðan þá af mörgum fræðimönnum enn í gildi. Það sem hefur hins vegar breyst er hvernig við getum náð þeim markmiðum og hvaða aðferðum við þurfum að beita.

Tilkoma internetsins breytti þar miklu en líklega hefur tilkoma samfélagsmiðla haft enn meiri áhrif. Neytendur eru nú ekki lengur þiggjendur af einstefnu miðlun, heldur leita í sífellt auknum mæli hver til annars í leit að meðmælum, ráðgjöf, upplýsingum og hjálp við val á vörum og vörumerkjum. Þannig eru auglýsingar ekki sá þáttur sem hefur hvað mest áhrif í vali neytenda, enda treysta þeir frekar t.d. ráðgjöf ókunnuga eða upplýsingum á netinu.

Ný tækifæri

Eins og áður segir, þá eru neytendur sífellt farnir að horfa meira til þess hvað aðrir hafa sagt um viðkomandi vörumerki. Samfélagsmiðlar gera þeim kleift að eiga samskipti sín á milli með miklu meiri hraða en áður. Þannig getur einn ánægður viðskiptavinur látið mörg hundruð vini sína á samfélagsmiðlum vita á aðeins örfáum mínútum, nokkuð sem tók mun lengri tíma fyrir tilkomu slíkra miðla. Og snjallsímar gera neytendum kleift að gera þetta gott sem í rauntíma. Þannig getur viðskiptavinur á veitingahúsi skráð sig inn á umræddan stað á Foursquare, látið vel af matnum og staðnum á Facebook og Twitter og jafnvel birt myndir af matnum á Instagram eða Flickr, allt á meðan hann er á staðnum!

Um leið og þetta getur verið ógnvekjandi í sjálfu sér, enda neytandinn þarna kominn með ótrúlega mikil völd – völd sem aðeins gagnrýnendur veitingastaða í fjölmiðlum höfðu áður. En um leið og þetta felur í sér ógnanir, þá bjóðast þarna ótrúleg tækifæri. Láti viðskiptavinur vel af matnum og upplifuninni á veitingastaðnum, þá er líklegt að hann muni hafa áhrif á vini sína, hvort sem er á samfélagsmiðlum eða í raunheimum. Hið sama gildir ef hann var óánægður, jafnvel enn frekar svo, sé mið tekið af lensku okkar Íslendinga að vera frekar neikvæðir en jákvæðir.

Þannig mætti segja, að hin nýju tækifæri felist ekki í að geta auglýst á samfélagsmiðlum, að geta viðhaldið einstefnumiðlum 20. aldarinnar, heldur að geta haft áhrif á og tekið þátt í samræðum neytenda. Þar liggja tækifærin. Þannig er neytendaþjónusta (e. customer service) orðinn í mun stærri þáttur af markaðssetningu en áður og stýring á upplifun neytenda einnig.

Neytendaþjónusta er meira en þjónustuverið!

Við erum í sífelldum samskiptum við viðskiptavini og skoða þarf öll samskipti við neytendur sem þjónustu við þá. Ekki er nóg að hugsa bara um þjónustuver, of þröng skilgreining á neytendaþjónustu er ekki af hinu góða. Öll okkar samskipti þurfa að taka mið af því að við séum í þjónustuhlutverki, jafnvel vörumerki sem eru allajafna ekki skilgreind sem þannig. Þjónustan sem slík getur verið í ólíku formi, t.d. er það að láta hlekk á heimasíðu fylgja í öllu prentuðu efni ákveðin þjónusta og því skilvísari sem við erum í okkar þjónustu því betri verður upplifun neytandans.

Einfaldir hlutir á borð við Foursquare merki á dyrum veitingastaðar lætur neytendur vita að viðkomandi stað er hægt að finna á þeim samfélagsmiðli. Hlekkur á Facebooksíðu vörumerkis í undirskrift tölvupóst gegnir sama hlutverki. Með því að auðvelda neytendum aðgengi að vörumerkjum og fyrirtækjum á samfélagsmiðlum erum við í raun að veita þeim ákveðna neytendaþjónustu. Hið sama gildir vissulega um alla aðra og sértækari neytendaþjónustu, t.d. lýsingar og leiðbeiningar á heimasíðu, spurt og svarað, hafa samband osfrv. Allt er þetta dæmi um neytendaþjónustu.

Markmið neytendaþjónustunnar er alltaf hið sama, hvort sem um er að ræða samtöl á Facebook eða símtal við þjónustuver. Tryggja að neytendur fái sem skilmerkilegastar upplýsingar sem gagnast honum þá og þegar. Þannig að viðkomandi neytandi geti notið vörumerkis og deilt þeirri reynslu sinni með öðrum. Skjótfengnar upplýsingar og jákvæð skilaboð skilar sér í ánægðum viðskiptavini.

Aukin og betri neytendaþjónusta sýnir að þér er ekki sama. Og það er nokkuð sem skiptir neytendur máli. Fyrir skemmstu hafði ég samband við bifreiðaverkstæði í gegnum heimasíðu þeirra og fékk mjög þurr svör. Mér fannst sem verkstæðið hefði hreinlega ekki áhuga á vandamáli mínu og sneri mér því annað, þar sem mér var tekið höndum tveim. Í því tilfelli var það bara neytendaþjónustan sem réði úrslitum.

Upplifun er ekki bara tíma- eða staðbundin 

Það hvernig neytendur upplifa vörumerki og fyrirtæki er ekki bara háð tímabundinni neyslu eða heimsókn. Gestur á veitingastað er jú vissulega í upplifun og það er gríðarlega mikilvægt að tryggja, að sú upplifun sé sem jákvæðust, t.d. heimsæki ég oft og iðulega ákveðin veitingastað í hádeginu. Ég upplifi að þjónustufólkinu þar sé mjög umhugað um að tryggja að upplifun mín sé sem jákvæðust, það kemur oft að borðinu til að kanna hvort ekki sé allt í lagi með bros á vör. Þannig er upplifun mín af heimsókn á staðinn mjög góð.

Upplifun mín heldur áfram þegar ég er ekki á staðnum og þannig er það með nær öll vörumerki. Upplifun neytenda er ekki lokuð loftbóla, ef svo mætti að orði komast, heldur reynsla og þeir halda áfram að máta þá reynslu við aðrar slíkar, við reynslu sína af viðkomandi vörumerki á samfélagsmiðlum, heimasíðu osfrv. Því er mikilvægt að hugsa ekki um upplifun sem einstakt tilfelli heldur nokkuð sem sífellt þarf að byggja á og tryggja að sé á öllum vígstöðum í samræmi við þá mörkun sem viðkomandi vörumerki er ætlað.

Neytendaþjónusta og upplifun, ólíkar hliðar á sama peningnum

Stór hluti neytendaþjónustu er að tryggja að upplifun neytandans sé sem jákvæðust og í takt við mörkun vörumerkis. Þó er þetta ekki alveg eitt og hið sama. Ef við tökum sem dæmi leigabílafyrirtæki, þá er það hluti af upplifuninni að hringja í þjónustuverið, panta bíl og sitja síðan í honum á leið á áfangastað. Í flestum tilfellum er þetta tiltölulega einföld neytendaþjónusta, það er svarað og bíll látinn vita hvert sækja eigi farþegann, sem er síðan komið á áfangastað. Hins vegar væri hægt með aukinni neytendaþjónustu að tryggja að upplifun hans sé betri, t.d. væri hægt að spyrja farþegann að nafni í þjónustuverinu og láta bílstjóra vita, þannig hann geti ávarpað farþegann með þeim hætti. ,,Góða kvöldið, Þorsteinn, hvert er ferðinni heitið?” er mun persónulegra en “Góða kvöldið, hvert er ferðinni heitið?” Eins mætti færa sér tæknina í nyt. Nú eru margir viðskiptavina leigubíla erlendir ferðamenn og fyrir þá gæti verið gaman að sjá á korti hvar þeir eru staddir. Þannig væri hægt að nýta gps tæknina. Einnig væri hægt að setja upp síðu á Facebook þar sem hægt væri að panta ákveðna bíla með ákveðnum bílstjórum. Þannig væri neytendaþjónusta að styðja við upplifunina.

Upplifun getur líka stutt við neytendaþjónustu. Þannig getur neytandi sem hefur t.d. lent í vandræðum með hugbúnað, aðstoðað annan slíkan neytenda. Til eru fjölmörg dæmi um hugbúnaðar- og tölvufyrirtæki sem eru með spjallsíður þar sem neytendur aðstoða hverjir annan, jafnvel eftir að hafa haft samband við þjónustuver eða fundið upplýsingar á heimasíðu. Þannig styður upplifun eins neytanda þjónustu við annan, jafnvel þannig að upplifun beggja verður betri. Við sjáum þetta líka á Foursquare, þar sem neytendur skilja eftir skilaboð hver fyrir annan, t.d. prófaðu þetta, slöpp þjónusta, mæli með þessu eða hinu.

Nýir tímar, gömul markmið

Þegar allt kemur til alls, þá er markmiðið alltaf hið sama. Nýir tímar kalla hins vegar á breytta aðferðafræði og nýja hugsun. Við getum ekki stjórnað því sem fólk segir um vörumerki eða fyrirtæki okkar netinu, en hægt er að hafa umtalsverð áhrif á það. Þannig getum við haft áhrif á umtalið með skipulögðum og meðvituðum hætti.