Posts Tagged marketing
Markaðssetning á 21. öldinni #2
Þrátt fyrir að 21. öldin sé enn tiltölulega ung hafa engu að síður orðið miklar breytingar, bæði á samfélögum, samskiptum, tækni, efnahag og hugsunarhætti, sérstaklega hér á Íslandi. Við höfum farið í gegnum miklar efnahagssveiflur, séð samfélagsmiðla springa út, breytingar á pólitíska landslaginu, breytingar á hugsunarhætti landsmanna og jafnvel hvernig þeir eiga í samskiptum hver við annan. Tilkoma samfélagsmiðla eða P2P tækninnar hefur gert okkur kleift að eiga samskipti okkar á milli á netinu með miklu örari hætti en var hægt framan af 20. öld og það hefur leitt til þess að notandinn á netinu upplifir sig sem máttugri (e. empowered) en áður. Þær kynslóðir sem alast upp innan þessa umhverfis eru algjörlega umvafðar þessari tækni, kynslóðir sem eru alltaf nettengdar, horfa t.d. frekar á sjónvarpsþætti sem þær hafa halað niður en að bíða að þeir séu sýndir á dagskrá sjónvarpsstöðva. Kynslóðir sem eru alltaf með samfélagsmiðla við höndina í gegnum snjallsíma og kunna jafnvel betur við að eiga mörg sín samskipti með þeim hætti. Kynslóðir sem munu innan skamms taka við.
Nýjar kynslóðir, nýjar aðferðir
Tilkoma hinna nýju kynslóða og hvernig samskiptamynstur hennar er mun óhjákvæmilega kalla á nýjar aðferðir og breytta hugsun. Kenningar markaðsfræðinnar munu vissulega eiga áfram við, á því leikur ekki nokkur vafi, að mínu mati. Neytendur munu áfram hafa þarfir sem þarf að uppfylla. Hins vegar tel ég að aðferðirnar sem beita þarf við að markaðssetja munu þurfa að taka mið af breyttu hegðunamynstri neytenda, sérstaklega þeirra kynslóða sem eru alltaf nettengdar. Fyrir þær kynslóðir á einstefnu fjölmiðlun álíka mikið erindi og herkænska fyrri heimstyrjaldar við nútímahernað.
Þannig verður hin hefðbundna markaðssetning 20. aldar að risaeðlum á 21. öldinni, hugsanlega mætti líkja þess lags markaðssetningu við hinar þöglu myndir fyrri hluta 20. aldar. Skömmu eftir miðja 20. öld var hægt að ná til nær 80% fullorðinna Bandaríkjamanna með þremur 60 sekúndna auglýsingum. Árið 2002 þurfti 117 auglýsingar á besta tíma til að ná því sama sýnileika. Hins vegar geta myndbönd á Youtube fengið ótrúlegar áhorfstölur, t.d. hefur fyrsta Old Spice Youtube auglýsingin fengið yfir 40 milljón áhorf! Þau áhorf eru tilkomin vegna þess að notendur hafa leitað uppi auglýsinguna, öfugt við venjulegu miðlunina, þar sem birtingarhús eða auglýsingastofur hafa mælt og ákveðið hvenær er best að birta viðkomandi auglýsingu.
Auk þess sem tímarnir hafa breyst, þá hefur fjöldi vörumerkja sem berst um athygli neytenda margfaldast. Áreitið er orðið gríðarlegt og fyrir vikið eru margir neytendur orðnir gott sem ónæmir fyrir slíku, t.d. er oft talað um bannerblindu netnotenda. Þannig er ekki nóg með að hvert vörumerki þarf að berjast við önnur vörumerki, heldur þarf það líka að berjast við að fanga athygli neytandans sem er hægara sagt en gert. Neytendur lifa sífellt hraðar, innan um ofgnótt tækni og tækninýjunga og sýna hefðbundnum auglýsingum þar af leiðir sífellt minni gaum.
Langvinnt samband vörumerkis og neytanda
Það er því eðlilegt að markaðsfólk fari að setja spurningarmerki við og efast um hefðbundnar leiðir til markaðssetningar. Í raun mætti segja, að neytendur hafa aftur tekið völdin í sínar hendur. Eða eins og Jeff Jarvis skrifaði árið 2005 á blogg sitt Buzzmachine:
…there’s one more fundamental notion that informs this new society, a notion that big companies and institutions invariably forget because they were built in the old order.
This is no longer a centralized world, a world controlled by those institutions.
This is a decentralized world, a world controlled by us.
And if you try to take control away from us, you will lose.
It used to be that you could take control away from us and we had nowhere to go. But in this post-scarcity world, we can always go somewhere else for content or information or service.
There’s always another news story, always another email service, always another search engine.
Thus my first law, once again: Give us control and we will use it. Don’t and you will lose us.”
Þannig mætti segja, að markaðssetning í dag snúist frekar um að byggja upp gott og langvinnt samband við neytendur, samband sem byggt er á trausti. Þar sem áður var verið að ýta vörumerkjum og vörum að neytendum er í dag reynt að byggja upp traust og góð samskipti, til að tryggja að neytendur upplifi sem þeir séu við stjórnvölinn og séu metnir sem slíkir. Þeir vita að þeir eru ekki lengur þiggjendur upplýsinga, heldur geta leitað þeirra, umbreytt og haft áhrif á þær og verið virkir þátttakendur á sviði vörumerkja, vara, fyrirtækja og þjónustu.
Treystu neytandanum til að taka þátt í markaðssetningu
Hlutirnir eru að breytast, þeir hafa verið að breytast og þeir munu halda áfram að breytast. Í dag er ekki jafn öflugt að stunda hefðbundna markaðssetningu, þar sem neytendur eru ekki þátttakendur. Það þarf að draga þá inn í markaðssetninguna og gera þá jafnvel ábyrga fyrir henni. Þeirra er valdið, þeirra er upplifunin. Neytendur eru ekki lengur óvirkir þiggjendur upplýsinga í umhverfi einstefnu miðlunar, heldur virkir gerendur í umhverfi gagnvirkra samskipta.
Hlutverk markaðsfólks er þannig að breytast, sífellt meir ætlast neytendur til þess að geta nálgast efni, upplýsingar og það sem tengist vörumerki til að deila upplifun sinni með öðrum. Þannig er hlutverk markaðsfólks smátt og smátt að færast nær neytendaþjónustu, markaðsfólk þarf að tryggja að neytendur viti hvar efnið er að finna, hvar hægt er að eiga samskipti við vörumerki á netinu og hvernig neytendur geta deilt upplifun sinni með vinum sínum, ættingjum og kunningjum.
Hin nýja hugsun, hin nýja aðferðafræði, felst því í að veita neytendum vald. Veita þeim stjórn og gefa þeim færi á að taka þátt í markaðssetningu vörumerkja. Sum fyrirtæki hafa jafnvel gengið svo langt að leyfa neytendum að taka þátt í mörkuninni sjálfri (e. branding), t.d. Doritos. Hér heima hefur t.d. Borg Brugghús crowdsource’að nöfn á nýjum bjórum og voru jafnvel fengnar hugmyndir að greinum í nýrri stjórnarskrá með þeim hætti.
Breyttar áherslur
Ný öld, ný tækni og nýjar kynslóðir kalla á breyttar áherslur. Við þurfum að laga markaðssetningu að breyttri hugsun og breyttri nálgun neytenda. Við þurfum að hreyfa okkur í takt við þá. Vörumerki eru ekki lengur einkaeign, heldur eru þau orðin að tákni fyrir sameiginlegri upplifun neytenda, t.d. Apple, Pepsi og Toyota, og þar skiptir máli að við gerum neytendum kleift að deila reynslu sinni, bæði hver með öðrum og með okkur.
Sunnudags spurning
Posted by thorarinnh in Sunnudags spurning on February 5, 2012
Sem mótvægi við föstudagssvarið þá kemur hér sunnudags spurning. Hugsunin hér að baki er að kasta fram spurningu, opna fyrir svörin og skapa smá umræðu.
Fjöllum aðeins um þetta málefni í grein hér að ofan.
Árið 2012
Posted by thorarinnh in Almennt on December 16, 2011
Það virðist vera klassískt umræðuefni svona þegar árið er að enda að velta upp spurningum um næsta ár.
Í framhaldi af því renndi ég í gegnum þessa grein hjá Brian Solis þar sem hann vísar í tölfræði frá aðstandendum Pivot ráðstefnunnar.
Fínt að renna í gegnum þetta og svona átta sig á stöðunni skv þeirra greiningu.
Hinsvegar vildi ég varpa fram spurningu hérna, hvert verður trendið 2012?
Staðan á Facebook
Eins flestir ættu að vita þá erum við Íslendingar alveg sér á báti hvað varðar notkun á Facebook. Ég held að fullyrða megi að engin þjóð hafi tekið jafn fagnandi við Facebook, enda er stór hluti þjóðarinnar með prófíl þar. Enda hefur þetta ekki farið framhjá markaðsfólki sem nýtir miðilinn óspart, og hefur verið talsvert í umræðunni upp á síðkastið. Sérstaklega hafa þessir KDL leikir verið teknir fyrir og var m.a. rætt við Valgeir hjá Pipar, Valla sport, þar sem hann sagði að hættan við slíka leiki væri sú að viðkomandi vörumerki eða fyrirtæki ætti hættu á að vera úthýst af Facebook.
Nú ætla ég ekki að ræða sérstaklega þessa leiki, heldur langar mig að nálgast umræðuna frá öðru sjónarhorni og því sem viðkemur okkur sem sinnum markaðssetningu á netinu. Málið er að á vissan hátt höfum við tekið þátt í því að markaðsvæða Facebook svo að úr hófi hefur gengið. Leikur Karen Millen verslunarinnar síðastliðna helgi og í byrjun vikunnar var ekkert nýr af nálinni, þeir sem stóðu fyrir honum voru ekkert að finna upp hjólið, en hins vegar kallaði þetta fram afar sterk viðbrögð hjá mörgum notendum. Hvað skyldi hafa valdið því?
Jú, ég held að notendur séu orðnir langþreyttir á endalausri markaðssetningu á þessum samfélagsmiðli. Of margir um hituna og of mikil einstefnumiðlun. Lækaðu við myndina, böggaðu vini þína og þá færðu kannski gott í skóinn. Þetta er ekki beinlínis góð byrjun á samtali. Og í öllu þessu KDL fári er það einmitt sá þáttur sem ég tel hafa orðið hvað mest halloka. Við erum orðin svo upptekin af því að ýta fram vörum okkar og telja lækin að tilgangur samfélagsmiðilsins og markmið með viðveru á honum eru fyrir löngu gleymd. Staðan á Facebook er því orðin okkur markaðsfólki nokkuð í óhag.
Auðvitað eru leikir frábær leið til að safna lækum, en fjöldi þeirra segir ekki nema lítið brot af sögunni. Það sem skiptir náttúrulega langmestu máli er hvernig samband þitt við aðdáendurna er háttað. Þannig geturðu verið með mjög einfalda aðdáendasíðu, án allra appa og leikja, með fáum aðdáendum en þeir sem eru það eru sannir og þú átt í virkilega innihaldsríku og góðu sambandi við þá. Hver og einn er tilbúinn að breiða út boðskap þinn, af því þú hefur lagt það á þig að eiga í samræðum við þá.
Málið við leikina og þessar fljótvirku leiðir, er að þær eru auðveldar og skila lækum hratt inn. Hins vegar er ekki víst að það sé réttur markhópur og eins ef lækin voru auðunnin, af hverju ætti ekki að vera mjög auðvelt að tapa þeim? Er ekki betra að vinna fyrir hverju læki, vinna til að halda því og öðlast þannig tryggð aðdáandans? Gleymum því ekki hve auðvelt það er að læka og ólæka síðu. Þetta eru bara smellir á músina.
Það er okkar hlutverk sem markaðsfólks að taka ábyrgð á þessum verkum okkar. Við þurfum að skilja að á bakvið hvert læk er manneskja sem vill eiga í sambandi við vörumerki eða fyrirtæki og það er okkar að hlúa að því. Við þurfum að fara leggja meiri áherslu á samtalið, þessi tvíhliða samskipti við neytendur og vinna þá þannig á okkar band. Leikir og loforð um verðlaun eru, að ég tel, komin á síðasta séns og þreyta notenda orðin hreinlega of mikil.
Aðdáendur á Facebook
Ég var að lesa þessa grein fyrir skemmstu og fannst hún nokkuð merkileg. Í henni er farið nokkuð ítarlega yfir hve marga vini hver notandi getur í raun haldið utan um með góðu móti á samfélagsmiðlum. Greinarhöfundur setur fram ágæta spurningu í henni: ,,Hversu mörgum af vinum þínum af Facebook, Twitter eða öðrum samfélagsmiðlum myndir þú heilsa úti á götu?”
Við Íslendingar erum alveg óvenjulega duglegir á Facebook, eiginlega svo duglegir að jafnvel stjórnendur og starfsfólk Facebook finnst það undarlegt. Ég held auk þess að flestir eigi yfir 150 vini, í stuttlegri könnun sem ég gerði á vinnufélögum mínum kom í ljós að meðatalið var yfir 350 vini. Þegar það eru jafn margir af íbúum landsins á Facebook er kannski ekki undarlegt að hver Íslendingu sé með marga vini, við þurfum jú að hafa fjölskyldu, bæði nær og fjær, vini, samstarfsfélaga, kunningja og jafnvel vini kunningja. Reyndar gildir hið sama um aðrar þjóðir, ekki satt?
Í greininni er sagt frá því, að sú bylting, sú útópía sem vænst var með tilkomu samfélagsmiðla myndi ekki koma, þar sem manneskjan væri í eðli sínu hjarðvera og það væri í eðli okkar að hafa hjörðina eða ættbálkinn ekki mannmeiri en sem nemur 150 einstaklingum.
Var Twitter sérstaklega skoðað út frá þessu og þá með tilliti til hversu margra raunverulegra vinasambanda hver notandi væri með (sjá nánari lýsingu í greininni). Kom þá í ljós að meðalmaðurinn væri ekki með fleiri en 150. Ég skoðaði þetta svona í fljóta bragði á mínum persónulega twitter aðgangi og ég hugsa að þetta sé ekki svo fjarri lagi. Á móti kemur þá er ég líka með fjölmarga aðrar twittersíður, á Facebook, Youtube og nokkrum öðrum samfélagsmiðlum. Á sumum á ég sömu vini en ekki alltaf.
Það sem vakti upp hvað flestar spurningar hjá mér varðandi þessa grein, er þá hvernig þetta hefur áhrif á Word-of-Mouth? Hvernig er hægt að notfæra sér þetta í markaðssetningu? Við viljum jú ná þessari græddu miðlun (e. earned media) og netið er einhver besti vettvangur til þess. Ef hver notandi hefur í raun bara það gott samband við mest 150 einstaklinga í vinaneti samfélagsmiðlanotkunar sinnar, skipta þá hinir máli?
Svarið hlýtur að vera já. Rannsóknir hafa sýnt að langflestir neytendur treysta best einhverjum sem þeir þekkja varðandi meðmæli fyrir kaupum. Næst koma meðmæli frá ókunnugum á netinu (e. consumer opinions posted online) og vefsíður vörumerkja. Ég myndi einmitt halda, að það væri þeim mun mikilvægara að ná fram græddu miðluninni. Ef við sem notendur netsins horfumst helst til mest 150 persóna og hluti þeirra mælir með því að við kaupum vöru A, hversu aukast þá líkurnar á því við kaupum hana? Við erum jú hjarðdýr.
Ég held einmitt að svona rannsóknir, eins og þær sem ég hef vísað til, sýni fram á hve mikilvægt er að vera virkur, sýnilegur þátttakandi á samfélagsmiðlum.
Styrktaraðilar
Google+
Nýleg ummæli