Posts Tagged word of mouth
Tölvupóstur
Fyrir utan vefsíður er tölvupóstur eina leið margra fyrirtækja til að nálgast viðskiptavini sína. Því þarf að gæta mjög að því að þau samskipti fari rétt fram og birti rétta mynd af fyrirtæki þínu eða vörumerki. Þurr, leiðinleg eða dónaleg samskipti geta því haft mjög neikvæð áhrif á hvernig vörumerki birtist neytendum.
Fyrir helgi hafði ég samband við bifreiðaverkstæði vegna viðgerðar. Ég vildi kanna hversu mikið slíkt kynni að kosta og fór því í gegnum Hafðu samband síðuna hjá viðkomandi fyrirtæki. Nokkrum tímum síðar fékk ég svar.
Erfitt að segja til um það, fer eftir því hvað fer mikill tími í það!
—– Original Message —– From: <XX@yahoo.com>
To: <YX@XY.is>
Sent: Friday, March 09, 2012 2:18 PM
Subject: Hafu samband
>>
> Nafn: Þorsteinn
> Netfang: XX@yahoo.com
> Texti: Er með toyota corolla 2004 módel og þarf að láta skipta um bremsubarka á handbremsu. Hvað myndi slíkt kosta hjá ykkur?
Svar bifreiðaverkstæðisins er að mínu mati ekki gott. Í fyrsta lagi er ekki skrifað undir það, sem ætti að vera eitt það fyrsta sem kenna á í tölvupóstsamskiptum, sérstaklega þegar um að ræða fyrirtækjanetföng. Úr svarinu má einnig lesa afar takmarkaðan áhuga á viðskiptum mínum. Enda mun ég snúa mér annað. Ég gaf upp nafn þegar ég hafði samband, en það virtist ekki skipta neinu máli.
Þegar um boðið er upp á samskipti með þessum hætti, þarf að gæta að því að þau fari rétt fram annars vegar og að þau skili tilætluðum árangri, þ.e. að eitthvað markmið sé með þessari samskiptaleið. Ég er hins vegar nokkuð hugsi um hvort markmið þessa fyrirtækis sé í raun markaðstengt, svona miðað við svarið sem ég fékk. Vissulega erfitt að dæma út frá einum pósti, en þetta er eini pósturinn sem ég hef fengið frá þessu fyrirtæki og verður líklega sá eini nokkurn tíma. Og það einmitt vandamálið, mín upplifun af fyrirtækinu mótast af þessum samskiptum.
Ég hugsa að ef sá sem svarar þessu netfangi legði rækt við að tryggja að upplifun þeirra sem hafa samband sé sem best, þá hefði svarið hugsanlega verið eitthvað á þessa leið.
Sæll, Þorsteinn
Takk fyrir að hafa samband. Erfitt að segja til um kostnaðinn, fer eftir því hvað fer mikill tími í viðgerðina! Viltu ekki kíkja til okkar með bílinn og ég skal líta á hann fyrir þig.
Fh. YX,
XYXYXYXYX—– Original Message —– From: <XX@yahoo.com>
To: <YX@XY.is>
Sent: Friday, March 09, 2012 2:18 PM
Subject: Hafu samband
>>
> Nafn: Þorsteinn
> Netfang: XX@yahoo.com
> Texti: Er með toyota corolla 2004 módel og þarf að láta skipta um bremsubarka á handbremsu. Hvað myndi slíkt kosta hjá ykkur?
Fyrir fyrirtæki sem hefur alla jafna ekki mikla möguleika á að markaðssetja sig eða sinnir þeim þætti ekki mikið, þá geta svona einföld atriði skipt heilmiklu máli. Því er ágætt að setja sér ákveðnar reglur hvað þau varðar. Tölvupóstur er nefnilega einnig samfélagsmiðill og ef við sýnum viðskiptavinum, tilvonandi eða núverandi, áhugaleysi svara þeir líklega í sömu mynt.
Aðdáendur á Facebook
Ég var að lesa þessa grein fyrir skemmstu og fannst hún nokkuð merkileg. Í henni er farið nokkuð ítarlega yfir hve marga vini hver notandi getur í raun haldið utan um með góðu móti á samfélagsmiðlum. Greinarhöfundur setur fram ágæta spurningu í henni: ,,Hversu mörgum af vinum þínum af Facebook, Twitter eða öðrum samfélagsmiðlum myndir þú heilsa úti á götu?”
Við Íslendingar erum alveg óvenjulega duglegir á Facebook, eiginlega svo duglegir að jafnvel stjórnendur og starfsfólk Facebook finnst það undarlegt. Ég held auk þess að flestir eigi yfir 150 vini, í stuttlegri könnun sem ég gerði á vinnufélögum mínum kom í ljós að meðatalið var yfir 350 vini. Þegar það eru jafn margir af íbúum landsins á Facebook er kannski ekki undarlegt að hver Íslendingu sé með marga vini, við þurfum jú að hafa fjölskyldu, bæði nær og fjær, vini, samstarfsfélaga, kunningja og jafnvel vini kunningja. Reyndar gildir hið sama um aðrar þjóðir, ekki satt?
Í greininni er sagt frá því, að sú bylting, sú útópía sem vænst var með tilkomu samfélagsmiðla myndi ekki koma, þar sem manneskjan væri í eðli sínu hjarðvera og það væri í eðli okkar að hafa hjörðina eða ættbálkinn ekki mannmeiri en sem nemur 150 einstaklingum.
Var Twitter sérstaklega skoðað út frá þessu og þá með tilliti til hversu margra raunverulegra vinasambanda hver notandi væri með (sjá nánari lýsingu í greininni). Kom þá í ljós að meðalmaðurinn væri ekki með fleiri en 150. Ég skoðaði þetta svona í fljóta bragði á mínum persónulega twitter aðgangi og ég hugsa að þetta sé ekki svo fjarri lagi. Á móti kemur þá er ég líka með fjölmarga aðrar twittersíður, á Facebook, Youtube og nokkrum öðrum samfélagsmiðlum. Á sumum á ég sömu vini en ekki alltaf.
Það sem vakti upp hvað flestar spurningar hjá mér varðandi þessa grein, er þá hvernig þetta hefur áhrif á Word-of-Mouth? Hvernig er hægt að notfæra sér þetta í markaðssetningu? Við viljum jú ná þessari græddu miðlun (e. earned media) og netið er einhver besti vettvangur til þess. Ef hver notandi hefur í raun bara það gott samband við mest 150 einstaklinga í vinaneti samfélagsmiðlanotkunar sinnar, skipta þá hinir máli?
Svarið hlýtur að vera já. Rannsóknir hafa sýnt að langflestir neytendur treysta best einhverjum sem þeir þekkja varðandi meðmæli fyrir kaupum. Næst koma meðmæli frá ókunnugum á netinu (e. consumer opinions posted online) og vefsíður vörumerkja. Ég myndi einmitt halda, að það væri þeim mun mikilvægara að ná fram græddu miðluninni. Ef við sem notendur netsins horfumst helst til mest 150 persóna og hluti þeirra mælir með því að við kaupum vöru A, hversu aukast þá líkurnar á því við kaupum hana? Við erum jú hjarðdýr.
Ég held einmitt að svona rannsóknir, eins og þær sem ég hef vísað til, sýni fram á hve mikilvægt er að vera virkur, sýnilegur þátttakandi á samfélagsmiðlum.
Fleiri læk
Eitt af því sem ég er nokkuð oft spurður um í mínu starfi er hvernig hægt sé að fá fleiri vini eða fleiri læk á vörumerkjasíður á Facebook. Það er nefnilega ekkert gefið að öll vörumerki slái umsvifalaust í gegn á Facebook og oft þarf að vinna fyrir hverju einasta læki sem kemur. Þó eru til ótal margar leiðir til að fá fleiri læk og fleiri vini, án þess þó að fara út í Spam-leiki.
Það er hins vegar gott að hafa það í huga, þegar verið að spá í þessi mál, að reyna ná til þeirra sem sannarlega hafa áhuga á téðu vörumerki eða fyrirtæki. Það er til einskis fyrir t.d. sokkabuxnavörumerki að vera með 90% af aðdáendum sínum úr hópi karlmanna á aldrinum 13-16 ára.
Auglýsingar
Samkvæmt því sem kom fram á RIMC 2011 þá koma um 70% læka í gegnum auglýsingar á Facebook. Þennan valkost ætti maður því ekki að hunsa. Það er mjög auðvelt að miða á ákveðna notendur og á nákvæmlega þann hóp sem þú telur markhóp þess vörumerkis eða fyrirtækis sem þú vilt auglýsa. Það er auk þess tiltölulega ódýrt að kaupa auglýsingar á Facebook.
Þetta er undantekningalítið það fyrsta sem ég segi við fólk sem spyr mig. Prófaðu að auglýsa og sjáðu hverju það skilar.
Innihald og gildi
Það vill oft þannig til, að gott innihald auglýsir sig sjálft. Hver hefur ekki deilt t.d. fyndnum auglýsingum og þannig tekið þátt í markaðssetningu vörumerkis á Facebook? Innihaldið getur þannig stundum kallað á fleiri vini og fleiri læk. Myndir, stöðuuppfærslur, myndbönd og allt það getur verið þess eðlist að aðdáendur vilji deila því með vinum sínum.
Ágætt getur verið að tengjast því sem er að gerast hverju sinni, svo lengi sem tengsl eru við viðkomandi vörumerki.
Sem dæmi má nefna nýja auglýsingu Polar Beer, þar sem ísbjörninn kvartar yfir Eurovision að hætti Elvis Prestley. Um 1100 manns hafa deilt því myndbandi þegar þetta er skrifað og fékk aðdáendasíða Polar Beer um 200 ný læk í kjölfarið.
Síður sem hafa gildi (e. value) eiga einnig oft mjög auðvelt með að fá marga aðdáendur. Starbucks er gott dæmi um síðu sem býður aðdáendum sínum upp á gott gildi, en þar geta notendur haft áhrif á Starbuck kaffikortið sitt eða jafnvel gefið vinum sínum kaffibolla í gegnum netið.
Þátttaka aðdáenda
Fáðu aðdáendurnar með þér í lið. Hér á Íslandi hefur þetta verið svolítið ofnotað og þá á eins leiðinlegan hátt og hægt er, þ.e. notendur eru fengnir til að senda öllum vinum sínum boð um að gerast aðdáendur. Það er í fyrsta lagi spam og í öðru lagi bannað skv. reglum Facebook, t.d. lenti mbl.is í því að fólk kvartaði undan þeim og viðlíka athæfi þegar þeir settu sína Facebook síðu í loftið.
Það eru þó til fleiri leiðir til að fá aðdáendur til að taka þátt. Það er jafnvel hægt að fá þá til að láta vini sína vita af tiltekinni vörumerkjasíðu án þess að spamma.
- Fáðu aðdáendur til að merkja (e. tag) vörumerki inn á myndir. Það er hægt að merkja vörumerkjasíður inn á myndir og myndbönd.
- Minntu aðdáendur á að merkja vörumerkjasíðuna í stöðuuppfærslum sínum.
- Farðu þess á leit við aðdáendur að þeir deili myndum, myndböndum og öðru innihaldi.
Leikir og viðbætur
Ein vinsælasta leiðin til að ná í fleiri aðdáendur, að auglýsingum undanskildum, er að vera með leiki hvers konar. Leikirnir geta verið jafn fjölbreyttir og þeir eru margir og í mínum huga þurfa þeir fyrst og fremst að vera einfaldir og/eða skemmtilegir. Það er ekki endilega málið að gefa 42″ 3D sjónvarp (þó svo það sé ekki slæm hugmynd í sjálfu sér) heldur hvað ég þarf að gera til að eiga möguleika á að vinna það.
Gott dæmi um þetta er pizzastaður A. Á hverjum föstudegi gefur viðkomandi pizzastaður pizzuveislu fyrir 6. Eina sem ég þarf að gera er að svara tiltekinni stöðuuppfærslu og láta vita ég vilji vera með í pottinum. Einfalt en þetta hefur áhrif, aðdáendur pizzastaðarins láta vita af þessu (jafnvel til að auka sína eigin möguleika) og það spyrst út að verið sé að gefa pizzur á viðkomandi síðu. Einfaldleiki er að mínu mati mun betri en hafa hlutina flókna.
Viðbætur (e. apps) geta einnig fjölgað aðdáendum, sérstaklega ef þær eru gerðar á svipaðan hátt og Nói&Síríus (með aðstoð Góðra Samskipta) gerðu nú um páskana. Vel hönnuð viðbót getur haft mjög jákvæð áhrif, en þó ber að geta þess, að nær allar viðbætur kalla eftir persónuupplýsingum notenda og í hugum sumra er það neikvætt.
Social plugin
Sú leið sem flestir mæla með í dag er að vera með Social plugin viðbótina frá Facebook sýnilega á heimasíðu vörumerkis. Um er að ræða bæði læk hnappa og athugasemdabox. Hvort heldur sem er getur skilað góðum árangri og í raun mætti segja að þessi leið sé orðin að reglu fremur en valkosti, ef svo mætti að orði komast.
Þegar allt kemur til alls, tel ég þó mikilvægast að vörumerki sé sýnilegt, einlægt og tilbúið að taka þátt í umræðunni.
Word of Mouth og samfélagsmiðlar
Ég las býsna áhugaverða grein um Word-of-mouth markaðssetningu og hvernig slík markaðssetning birtist á samfélagsmiðlum. Við sem erum að markaðssetja vörur og vörumerki á Facebook, Twitter, Youtube og öllum hinum samfélagsmiðlunum erum jú að miklu leyti að fást við þetta fyrirbæri, þ.e. að skapa gott umtal sem síðar meir mun skila sér í aukinni sölu eða auknum tekjum. Greinin bendir á nokkra annmarka slíkrar markaðssetningar.
93% af word-of-mouth fer fram í raunheimum
Skv. rannsókn sem Keller Fay Group gerði (sjá hér) kom í ljós að langstærsti hluti WoM fer fram í raunheimum og þá helst á milli þeirra sem hafa mjög sterk tengsl sín á milli, t.d. fjölskyldumeðlima. Þetta ætti ekki að koma svo mikið á óvart, enda leitar fólk undantekningalítið fyrst til þeirra sem það þekkir best eftir ráðleggingum eða hlustar betur eftir því hver þeirra reynsla sé af vörum, þjónustu og fyrirtækjum.
Þó þarf að gefa gaum að því, að þó sterk tengsl séu stór áhrifavaldur í gildi WoM, þá geta lítil tengsl einnig haft umtalsverð áhrif. Það er hins vegar munur á þeim áhrifum, þar sem það traust sem fólk ber til upplýsinganna er ólíkt sem og hvatar þeirra sem miðla þeim áfram. Þannig getur netið og samfélagsmiðlar vissulega haft áhrif á skoðanir og kauphegðun neytenda, en líklega ekki af sama krafti og fjölskylda og vinir í raunheimum.
Það ber þó að taka fram að C. Rollyson, greinarhöfundur, setur fram ákveðna gagnrýni á takmarkanir rannsóknar KFG, en hægt er að lesa frekar um það í grein hans.
Virkar WoM á Íslandi og hjá Íslendingum á samfélagsmiðlum?
Já, ég held að það leiki enginn vafi á því. Langstærsti hluti þjóðarinnar er virkur á samfélagsmiðlum og þá sérstaklega yngri kynslóðir. Við erum mjög tæknivædd sem þjóð og erum býsna þátttökuglöð á t.d. Facebook. Sú staðreynd ein og sér er þó ekki nóg í sjálfri sér.
Iceland Express er gott dæmi um fyrirtæki sem hefur fengið að kenna á því á samfélagsmiðlum, sérstaklega síðasta sumar. Mjög illa var talað um fyrirtækið og þjónustu þess víða á netinu og þegar svo margir koma saman og sammælast um lítil gæði einhvers vörumerkis þá er erfitt fyrir þá sem eru hlutlausir að láta slíkt ekki hafa áhrif á sig, jafnvel þó tengsl milli neytenda séu lítil. Iceland Express svaraði þessu með auglýsingaherferð þar sagt var berum orðum, að fyrirtækið væri ekki fullkomið en væri að gera sitt besta, þ.e. það svaraði gagnrýninni.
WoM virkar nefnilega í báðar áttir og það er nokkuð sem maður þarf að vera tilbúinn að takast á við, vilji maður á annað borð treysta á þess háttar markaðssetningu. Þú ert í raun að leggja markaðssetningu í hendur neytandans og þarft að treysta því, að varan eða vörumerkið sé nægilega sterkt til að þola gagnrýni. Gallinn er nefnilega sá, að okkur Íslendingum hættir til að láta meira heyrast í okkur þegar við erum ósátt en þegar við erum ánægð með eitthvað. Og einhvers staðar heyrði ég að óánægður viðskiptavinur segir 10 en ánægður aðeins 4 einstaklingum frá upplifun sinni.
Til að WoM virki þá þarf að viðurkenna þessi völd neytandans, að WoM sé fyrst og fremst í hans þágu. Það er því lítið sem vörumerki eða fyrirtæki getur gert í sjálfu sér, annað en að tryggja að þjónusta og gæði séu fyrsta flokks og það muni skila sér í góðu umtali. Öll nærvera á samfélagsmiðlum ætti því að byggjast á heiðarleika, gagnsæi og þakklæti (án neytenda væru engin vörumerki, ekki satt?). Frekar að taka á móti gagnrýni á jákvæðan hátt og síst fara í vörn. Við vitum jú að engin vara og engin þjónusta er sniðin að þörfum allra og gagnrýni má nota á uppbyggilegan hátt.
WoM byggir því fyrst og fremst á neytandanum og upplifun hans. Besta leiðin til að hafa áhrif á WoM er því að tryggja gæði vörumerkis eða fyrirtækis og treysta því að hann komi þeirri upplifun frá sér til þeirra sem hann tengist.
Styrktaraðilar
Google+
Nýleg ummæli