Gleymdu óskýrum draumum – svona setur þú markmið sem virka
SMART markmið eru kerfisbundin aðferð til að breyta óljósum óskum í skýr, mælanleg og tímasett verkefni. Þau eru grunnurinn að árangursríkri markaðssetningu vegna þess að þau neyða þig til að svara spurningunum hvað, hversu mikið, hvernig, af hverju og hvenær. Í stað þess að stefna að „aukinni sölu“ setur þú þér markmið eins og „að auka sölu í vefverslun um 15% á þriðja ársfjórðungi með því að innleiða endurmarkvissar auglýsingar (e. retargeting) á Facebook.“ Munurinn er afgerandi.
Af hverju hefðbundin markmiðasetning bregst oftast?
Flest fyrirtæki setja sér markmið. Vandamálið er að þau eru oft of almennt orðuð til að hafa raunverulegt gildi. Yfirlýsingar eins og „við ætlum að verða betri á samfélagsmiðlum“ eða „við þurfum að auka vörumerkjavitund“ eru góðra gjalda verðar en þær eru ekki leiðarvísir að neinu. Þær eru eins og að ákveða að keyra norður án þess að hafa landakort eða áfangastað í huga.
Þessi óskýru markmið hafa nokkra galla:
- Þau eru ómælanleg: Hvernig veistu hvenær þú ert orðinn „betri“ á samfélagsmiðlum? Er það þegar þú færð 100 nýja fylgjendur eða 10.000? Án mælikvarða er ómögulegt að meta árangur.
- Þau hvetja ekki til aðgerða: Óljós markmið veita starfsfólki enga skýra stefnu. Hvaða verkefni eiga að vera í forgangi til að „auka vitund“? Skortur á skýrleika leiðir til aðgerðaleysis eða tilviljanakenndra tilrauna.
- Engin ábyrgð: Ef enginn veit nákvæmlega hvað á að nást, hvernig er þá hægt að fela einhverjum ábyrgð á útkomunni? Þetta verður fljótt að draumi sem allir vona að rætist en enginn vinnur markvisst að.
Þetta er ástæðan fyrir því að SMART aðferðafræðin er ekki bara enn eitt tískuorðið í stjórnun, heldur hagnýtt verkfæri sem breytir öllu.
SMART formúlan afkóðuð fyrir íslensk fyrirtæki
SMART stendur fyrir Specific, Measurable, Achievable, Relevant og Time-bound. Hver stafur er gátlisti sem tryggir að markmiðið þitt sé vel ígrundað og framkvæmanlegt. Við skulum brjóta þetta niður með dæmum sem eiga við íslenskan veruleika.
S – Skýrt (Specific)
Markmiðið verður að vera nákvæmt og afdráttarlaust. Það á ekki að vera neinn vafi á því hvað þú ætlar að gera. Spyrðu þig: Hvað nákvæmlega vil ég áorka? Hverjir koma að því? Hvar fer þetta fram?
- Óskýrt: Bæta þjónustu við viðskiptavini.
- Skýrt: Lækka meðalviðbragðstíma við fyrirspurnum í gegnum netfangið thjonusta@fyrirtaeki.is úr 24 klukkustundum í 8 klukkustundir.
M – Mælanlegt (Measurable)
Þú verður að geta mælt árangurinn. Ef þú getur ekki mælt það, geturðu ekki stjórnað því. Hvernig veistu að þú hefur náð markmiðinu? Hvaða tölur eða gögn munu staðfesta það?
- Ómælanlegt: Auka umferð á vefsíðuna.
- Mælanlegt: Auka lífræna umferð (organic traffic) á vefsíðuna um 20% samkvæmt Google Analytics, úr 5.000 heimsóknum á mánuði í 6.000.
A – Aðlaðandi og Aðgerðabundið (Achievable)
Markmiðið þarf að vera raunhæft en jafnframt örlítið metnaðarfullt. Það á að teygja á getu teymisins án þess að vera svo langsótt að það verði letjandi. Er þetta eitthvað sem þið getið raunverulega náð með þeim fjármunum og mannskap sem þið hafið?
- Óraunhæft: Tvöfalda tekjur fyrirtækisins á næsta mánuði án aukins markaðsfjár.
- Aðlaðandi: Auka tekjur um 10% á næsta ársfjórðungi með því að setja upp sjálfvirkt tölvupóstferli fyrir þá sem yfirgefa innkaupakörfu í vefverslun.
R – Raunhæft og Viðeigandi (Relevant)
Passar þetta markmið við heildarstefnu fyrirtækisins? Er þetta rétti tíminn til að leggja áherslu á þetta? Markmið um að auka fylgjendafjölda á TikTok um 500% skiptir litlu máli ef markhópurinn þinn er fjármálastjórar yfir sextugu sem nota eingöngu LinkedIn.
- Óviðeigandi: Setja upp nýjan Instagram reikning fyrir B2B iðnaðarfyrirtæki sem selur eingöngu til stórra verktaka.
- Viðeigandi: Birta þrjár ítarlegar dæmisögur (case studies) á vefsíðu og LinkedIn til að sýna fram á árangur hjá núverandi viðskiptavinum og laða að nýja verktaka.
T – Tímasett (Time-bound)
Markmið án skilafrests er bara draumur. Tímaramminn skapar nauðsynlegan þrýsting og hjálpar við að forgangsraða verkefnum. Hvenær á markmiðinu að vera náð? Hvaða áfangar eru á leiðinni?
- Ótímasett: Við ætlum að endurhanna vefsíðuna.
- Tímasett: Ný vefsíða skal vera fullhönnuð, prófuð og komin í loftið fyrir 1. mars á næsta ári, með fyrstu drögum tilbúnum 1. desember.
Dæmisaga: Frá „meiri sölu“ yfir í SMART markmið
Ímyndum okkur lítið íslenskt fyrirtæki, „Fjallkonfekt“, sem framleiðir og selur hágæða súkkulaði á netinu. Á stjórnarfundi er markmiðið fyrir næstu sex mánuði sett: „Auka sölu.“ Þetta er klassískt, óljóst markmið. Starfsfólkið kinkaði kolli en enginn vissi almennilega hvað hann átti að gera næst.
Markaðsstjórinn ákvað að beita SMART aðferðinni. Ferlið fór úr því að vera óljóst yfir í að vera kristaltært.
| Áður (Óljóst markmið) | Eftir (SMART markmið) |
|---|---|
| Auka sölu. | S: Auka sölu á gjafaöskjum fyrir fyrirtæki. |
| Enginn mælikvarði. | M: Selja 100 gjafaaskir til fyrirtækja. |
| Óvíst hvort það sé hægt. | A: Mögulegt, þar sem síðasta ár seldust 40 askir án markvissrar markaðssetningar. |
| Tengist heildarmarkmiðum en er of almennt. | R: Mjög viðeigandi þar sem pantanir frá fyrirtækjum eru með hærri meðalupphæð og geta leitt til langtímasamninga. |
| Enginn tímarammi. | T: Fyrir 15. nóvember, til að ná jólavertíðinni. |
Nýja markmiðið varð því: „Að selja 100 gjafaaskir til fyrirtækja fyrir 15. nóvember með því að hafa beint samband við 50 fyrirfram valin fyrirtæki og keyra markvissa auglýsingaherferð á LinkedIn sem beinist að mannauðs- og skrifstofustjórum.“
Allt í einu vissu allir hvað þeir áttu að gera. Söludeildin undirbjó lista yfir fyrirtæki. Markaðsdeildin hóf vinnu við LinkedIn herferðina. Árangurinn varð mælanlegur og allir báru sameiginlega ábyrgð á útkomunni.
Viltu koma skipulagi á þín markmið? Markaðssetning.is hjálpar þér að halda utan um markaðsstarfið, mæla árangur og sjá hvað virkar. Prófaðu kerfið og sjáðu hvernig þú getur breytt markmiðum í mælanlegan árangur.
Næstu skref: Þegar markmiðið er tilbúið
Að setja SMART markmið er aðeins fyrsta skrefið. Raunverulegi ávinningurinn kemur í ljós þegar þau eru notuð sem virkur leiðarvísir í daglegum störfum. Það þýðir að brjóta markmiðið niður í smærri verkefni, fela einstaklingum ábyrgð og fylgjast reglulega með framvindunni.
SMART markmið eru ekki bara stjórnunartæki; þau eru hugarfar. Þau breyta óskhyggju í framkvæmdaáætlun og tryggja að tími og fjármunir fyrirtækisins fari í að skapa raunverulegan vöxt. Næst þegar þú heyrir einhvern segja „við þurfum að gera betur,“ skaltu spyrja: „Hvernig getum við gert það markmið SMART?“
Höfundur greinarinnar er Þórarinn Hjálmarsson, textahöfundur markadssetning.is