Viðskiptaferlið kortlagt: Lykillinn að betri markaðssetningu

Hvað er viðskiptaferli?

Kortlagning viðskiptaferilsins er aðferð til að skrásetja og skilja öll skrefin sem viðskiptavinur tekur, allt frá því hann verður fyrst var við fyrirtækið þitt þar til hann verður tryggur talsmaður þess. Þetta er ekki bara tæknilegt flæðirit, heldur öflug leið til að setja sig í spor viðskiptavinarins og sjá heiminn með hans augum. Með því að skilja hugsanir, tilfinningar, spurningar og hindranir á hverjum áfanga getur þú hannað markaðsstarf sem svarar þörfum hans á réttum tíma.

Af hverju er þetta meira en bara fallegt skjal?

Margir líta á kortlagningu viðskiptaferilsins sem verkefni sem er hakað við og svo sett í skúffu. Það eru stór mistök. Vel unnið kort er lifandi stefnuskjal sem breytir því hvernig þú hugsar um markaðssetningu. Í stað þess að einblína á stakar aðgerðir – eina Facebook-auglýsingu hér, eitt fréttabréf þar – ferðu að sjá heildarmyndina.

Helsti ávinningurinn er þríþættur:

• Aukin samkennd: Þú hættir að hugsa um „markhópa“ og „notendur“ og byrjar að skilja raunverulegt fólk með raunverulegar þarfir. Þessi dýpri skilningur er grunnurinn að öllu árangursríku markaðsstarfi.
• Bætt upplifun: Kortið afhjúpar brotalamir í ferlinu. Hvar er viðskiptavinurinn að lenda í vegg? Hvar er upplifunin ruglingsleg eða neikvæð? Með því að laga þessa snertipunkta minnkar þú líkurnar á að fólk gefist upp og hverfi á braut.
• Betri arðsemi: Þegar þú veist hvaða upplýsingar viðskiptavinurinn þarfnast á hverjum tímapunkti geturðu beint markaðsaðgerðum þínum mun nákvæmar að honum. Það þýðir minna sóaður peningur í auglýsingar sem hitta ekki í mark og hærra hlutfall þeirra sem ljúka kaupum.

Fimm lykiláfangar á ferðalagi viðskiptavinarins

Þótt hvert viðskiptaferli sé einstakt má oft skipta því niður í fimm megináfanga. Að skilja hvað gerist á hverjum áfanga er forsenda þess að geta haft áhrif á hann.

1. Vitund: „Ég er með vandamál eða þörf“

Á þessu stigi gerir viðskiptavinurinn sér grein fyrir þörf eða vandamáli. Hann er ekki endilega að leita að þinni vöru, heldur lausn í víðum skilningi. Markmið þitt er að vera sýnilegur og hjálplegur. Hér skiptir efnismarkaðssetning gríðarlega miklu máli. Bloggpóstar sem svara algengum spurningum, færslur á samfélagsmiðlum eða sýnileiki í leitarvélum hjálpa honum að finna þig.

2. Íhugun: „Hverjar eru lausnirnar í boði?“

Nú er viðskiptavinurinn farinn í virka leit. Hann ber saman kosti, les sér til og reynir að meta hvaða lausn hentar honum best. Hann spyr spurninga eins og: „Hver er munurinn á vöru A og vöru B?“ eða „Hvað segja aðrir um þetta fyrirtæki?“. Hér eru ítarlegri bloggfærslur, samanburðartöflur, umsagnir viðskiptavina og dæmisögur (case studies) gulls ígildi.

3. Ákvörðun: „Þetta er rétti kosturinn fyrir mig“

Viðskiptavinurinn hefur þrengt hringinn og er tilbúinn að taka ákvörðun. Nú þarf hann að fá staðfestingu á því að þú sért rétti aðilinn. Skýrar upplýsingar um verð, ókeypis prufuaðgangur, persónuleg ráðgjöf eða skýr lendingarsíða sem undirstrikar ykkar helstu kosti getur skipt sköpum. Hér er traust lykilatriði.

4. Kaup og innleiðing: „Hvernig virkar þetta í alvöru?“

Ferðalaginu er ekki lokið þegar greiðslan fer í gegn. Upplifunin af kaupferlinu sjálfu og fyrstu skrefunum með vöruna eða þjónustuna eru gríðarlega mikilvæg. Er auðvelt að kaupa? Eru leiðbeiningar skýrar? Fær viðskiptavinurinn stuðning ef hann þarf á honum að halda? Góð innleiðing (onboarding) leggur grunninn að langtímasambandi.

5. Tryggð og talsmennska: „Ég mæli með þessu“

Markmiðið er ekki bara að eignast viðskiptavin, heldur að breyta honum í aðdáanda. Viðskiptavinur sem fær framúrskarandi þjónustu eftir kaup, fær verðmætar upplýsingar í gegnum fréttabréf og finnur að hann skiptir máli, er líklegri til að versla aftur. Þegar hann fer svo að mæla með þér við aðra af fúsum og frjálsum vilja hefur þú náð hæsta stigi markaðssetningar.

Dæmisaga: Ferðalag Önnu að besta kaffibollanum

Til að gera þetta áþreifanlegra, fylgjumst með einföldu ferðalagi:

• Vitund: Anna er á leið í miðbæinn og langar í virkilega gott kaffi. Hún opnar Instagram og sér vin sinn pósta mynd af fallegum latte-bolla á kaffihúsinu „Morgunsól“.
• Íhugun: Hún slær „Morgunsól kaffihús“ inn á Google Maps. Hún sér að það fær 4,8 í einkunn og les nokkrar umsagnir sem hrósa baununum og vinalegu starfsfólki. Hún skoðar myndir af staðnum og sér að hann er notalegur.
• Ákvörðun: Anna er seld. Hún sér að staðurinn er bara fimm mínútna gang frá henni og ákveður að prófa.
• Kaup: Hún pantar sér hafra-latte. Baristinn er hress og spyr hana hvernig dagurinn hennar sé. Kaffið er ljúffengt og andrúmsloftið afslappað. Hún fær stimpilkort.
• Tryggð: Viku seinna er Anna aftur á ferðinni og fer beint á Morgunsól. Hún fær annan stimpil og póstar nú sinni eigin mynd á Instagram. Hún er orðin talsmaður.

Þetta einfalda dæmi sýnir hvernig margir litlir snertipunktar – bæði stafrænir og raunverulegir – skapa saman eina heildstæða upplifun.

Hvernig byrjar þú að kortleggja?

Það þarf ekki flókin og dýr tól til að byrja. Það mikilvægasta er viljinn til að hlusta og læra. Hér eru nokkur hagnýt skref:

1. Settu þér skýrt markmið: Hvaða ferli viltu skilja betur? Er það ferlið frá fyrstu heimsókn á vef þar til einhver skráir sig á póstlista? Eða allt ferlið að fyrstu kaupum? Byrjaðu með afmarkað umfang.
2. Skilgreindu „persónu“: Hver er þessi dæmigerði viðskiptavinur sem þú ert að fylgja eftir? Gefðu honum nafn og andlit. Það hjálpar til við að halda samkenndinni.
3. Safnaðu gögnum: Þetta er mikilvægasta skrefið. Ekki giska! Talaðu við raunverulega viðskiptavini. Rýndu í gögn úr Google Analytics. Hlustaðu á samtöl hjá þjónustudeildinni. Hvaða spurningar eru alltaf að koma upp?
4. Skrásettu snertipunkta og tilfinningar: Teiknaðu upp tímalínu og merktu inn alla staði þar sem viðskiptavinurinn kemst í snertingu við fyrirtækið þitt. Reyndu svo að meta hvað hann er að hugsa og hvernig honum líður á hverjum punkti.
5. Greindu og bættu: Þegar kortið er tilbúið sérðu fljótt hvar tækifærin liggja. Hvar getur þú einfaldað ferlið? Hvar vantar upplýsingar? Hvar getur þú glatt viðskiptavininn?

Algengustu mistökin (og hvernig þú forðast þau)

Mörg fyrirtæki gera sömu mistökin þegar þau kortleggja viðskiptaferlið. Vertu á varðbergi gagnvart þessum gryfjum:

• Þú byggir kortið á ágiskunum: Stærstu mistökin eru að halda að þú vitir hvað viðskiptavinurinn hugsar. Farðu út og talaðu við fólk. Gögnin ljúga ekki.
• Þú lítur bara á ferlið innan frá: Kortið á að endurspegla sjónarhorn viðskiptavinarins, ekki innri ferla fyrirtækisins þíns.
• Þú gleymir tilfinningunum: Ferðalag viðskiptavinarins er ekki bara rökrétt ákvarðanataka. Það er fullt af efasemdum, spennu, pirringi og gleði. Reyndu að fanga þessa þætti.
• Kortið verður að stofuskrauti: Besta viðskiptaferliskort í heimi er gagnslaust ef það er ekki notað til að knýja fram raunverulegar umbætur. Notaðu það til að forgangsraða verkefnum og taka betri ákvarðanir.

Að skilja viðskiptavininn er ekki „eitt af því sem markaðsfólk gerir“ – það er kjarninn í öllu sem við gerum. Kortlagning viðskiptaferilsins er þín leiðarvísir að þessum skilningi.