Hvað er vörumerkjastefna í raun og veru?
Vörumerkjastefna er einfaldlega loforðið sem fyrirtækið þitt gefur viðskiptavinum sínum – og hvernig þú stendur við það loforð í öllu sem þú gerir. Hún er ekki bara lógó, litapalletta eða slagorð, heldur sú kjarnahugsun sem stýrir ákvörðunum, samskiptum og upplifun viðskiptavina. Án stefnu er markaðsstarf í besta falli handahófskennt, en með skýrri stefnu verður hver einasta auglýsing, hver færsla á samfélagsmiðlum og hver afgreiðsla í verslun hluti af sömu, heildstæðu sögu.
Vörumerkið er meira en bara fallegt lógó
Margir frumkvöðlar og stjórnendur lítilla fyrirtækja falla í þá gryfju að líta á vörumerkið sem sjónrænt verkefni. Þeir ráða hönnuð til að búa til lógó, velja leturgerðir og ákveða liti. Þetta er vissulega mikilvægur hluti af ferlinu, en það er aðeins yfirborðið – þetta er vörumerkjaímyndin, ekki vörumerkið sjálft.
Hugsaðu um þetta svona: Lógóið er andlit fyrirtækisins, en vörumerkið er persónuleikinn. Það er tilfinningin sem fólk fær þegar það heyrir nafnið þitt. Er fyrirtækið þitt traustvekjandi og faglegt eins og góður banki? Er það uppátækjasamt og skemmtilegt eins og nýstárlegur drykkur? Eða er það skilvirkt og áreiðanlegt eins og hraðsendingaþjónusta? Þessi persónuleiki verður ekki til fyrir slysni. Hann er mótaður með skýrri vörumerkjastefnu.
Af hverju ætti lítið fyrirtæki að hafa fyrir þessu?
Í harðri samkeppni skiptir sérstaða öllu máli. Þegar viðskiptavinur stendur frammi fyrir tveimur eða þremur svipuðum valkostum, hvað ræður þá úrslitum? Oftast er það ekki verðið eitt og sér, heldur tengingin við vörumerkið. Sterk vörumerkjastefna gerir þrennt fyrir lítið fyrirtæki:
- Hún skapar sérstöðu: Hún svarar spurningunni „Af hverju ætti ég að velja þig?“ á afgerandi hátt. Hún dregur fram það sem gerir þig einstakan og gefur viðskiptavinum ástæðu til að velja þig fram yfir aðra.
- Hún byggir upp traust: Samræmi skapar traust. Þegar skilaboðin, útlitið og upplifunin eru alltaf í takt við loforð vörumerkisins fer fólk að treysta því að þú standir við þitt. Þetta traust er grundvöllur langtíma viðskiptasambanda.
- Hún einfaldar ákvarðanatöku: Með skýra stefnu verður auðveldara að taka ákvarðanir. Á að fara í samstarf við þennan áhrifavald? Passar þessi auglýsingaherferð við okkur? Ef svarið er í takt við vörumerkjastefnuna er ákvörðunin einföld.
Fyrstu skrefin í vörumerkjabyggingu: Spurningarnar sem þú verður að svara
Að móta vörumerkjastefnu þarf ekki að vera flókið eða dýrt ferli. Það byrjar á ígrundun og heiðarlegum svörum við nokkrum kjarnaspurningum. Taktu þér tíma með teyminu þínu og ræddu þessar spurningar opinskátt.
Hver er tilgangurinn ykkar?
Fyrir utan það að græða peninga, hver er ástæðan fyrir því að fyrirtækið þitt er til? Hvaða vandamál leysið þið fyrir viðskiptavini? Hvaða breytingu viljið þið sjá í heiminum eða í ykkar nærumhverfi? Þetta er „af hverju“ spurningin. Tilgangurinn er sá áttaviti sem allt annað á að miðast við.
Hver er markhópurinn ykkar?
Og þá er ekki nóg að segja „konur á aldrinum 25-45 ára“. Reyndu að skilja þennan hóp betur. Hvað skiptir þennan viðskiptavin máli? Hvað veldur honum áhyggjum? Hvernig talar hann? Hvar sækir hann sér upplýsingar? Því betur sem þú þekkir markhópinn þinn, því auðveldara verður að tala beint til hans á þann hátt sem hann skilur og tengir við.
Hver eru gildi ykkar?
Veldu þrjú til fimm gildi sem lýsa því hvernig þið vinnið. Eruð þið framsækin? Áreiðanleg? Mannleg? Umhverfisvæn? Þessi gildi eru ekki bara falleg orð á vegg. Þau eiga að endurspeglast í öllum ákvörðunum, allt frá ráðningum starfsfólks til þess hvernig þið svarið kvörtunum frá viðskiptavinum.
Hver er persónuleiki vörumerkisins?
Ef vörumerkið þitt væri manneskja, hvernig væri hún? Væri hún fyndin og afslöppuð, eða yfirveguð og fræðandi? Væri hún djörf og hávær, eða hlédræg og fáguð? Þessi persónuleiki ákvarðar tóninn í öllum textum, myndum og samskiptum.
Þegar grunnurinn er lagður getur tækni hjálpað þér að halda samræminu. Kerfi eins og Markaðssetning.is tryggja að vörumerkið þitt sé sýnilegt og samkvæmt sjálfu sér á öllum miðlum, allt frá fréttabréfum til auglýsinga. Skoðaðu hvernig það virkar.
Dæmisaga: Kaffihúsið sem fann sinn sess
Ímyndum okkur tvö kaffihús, hlið við hlið í sömu götu. Bæði selja gott kaffi og meðlæti á svipuðu verði. Án vörumerkjastefnu er baráttan eingöngu háð á verði og þægindum.
Anna rekur „Kaffi Kósý“. Vörumerkjastefna hennar byggir á hugmyndinni um „þriðja staðinn“ – griðastað á milli heimilis og vinnu. Tilgangurinn er að skapa rólegt andrúmsloft þar sem fólk getur slakað á. Markhópurinn eru námsmenn, sjálfstætt starfandi og fólk sem vill eiga rólega stund. Gildin eru gæði, kyrrð og samfélag. Persónuleikinn er hlýr, notalegur og menningarlegur. Allt í rekstrinum endurspeglar þetta: þægilegir stólar, dempuð lýsing, engin hávær tónlist, bókaskiptihilla og starfsfólk sem gefur sér tíma til að spjalla.
Bjarni rekur „Hrað-Kaffi“. Stefna hans er byggð á hraða og skilvirkni fyrir fólk á ferðinni. Tilgangurinn er að koma fólki fljótt og örugglega út í daginn með frábært kaffi. Markhópurinn er fólk á leið í vinnu sem hefur lítinn tíma. Gildin eru hraði, áreiðanleiki og gæði. Persónuleikinn er orkumikill, nútímalegur og hnitmiðaður. Þetta sést í hönnun staðarins: afgreiðsluborð nálægt dyrum, einfaldur matseðill, app til að panta fyrirfram og starfsfólk sem er þjálfað í skilvirkni.
Bæði fyrirtækin geta gengið vel, þrátt fyrir að vera í beinni samkeppni. Ástæðan er sú að þau hafa skýra vörumerkjastefnu. Þau reyna ekki að vera allt fyrir alla. Kaffi Kósý keppir ekki við Hrað-Kaffi á hraða og Hrað-Kaffi reynir ekki að vera notalegt. Þau hafa fundið sinn sess og laða að sér þá viðskiptavini sem kunna að meta loforðið þeirra.
Þegar stefnan er tilbúin: Hvernig lifir hún í daglegum rekstri?
Vörumerkjastefna sem er aðeins til á blaði í skúffu er gagnslaus. Hún verður að vera lifandi leiðarvísir sem allt starfsfólk þekkir og notar. Hún á að hafa áhrif á:
- Markaðsefni: Talar hver auglýsing og hver bloggfærsla sama tungumálið? Endurspegla myndirnar á Instagram persónuleika vörumerkisins?
- Þjónustu við viðskiptavini: Hvernig er tölvupóstum svarað? Hvernig er tekið á móti fólki í síma? Er þjónustan í takt við gildin?
- Vöruþróun: Passar nýja varan eða þjónustan við loforðið sem þið hafið gefið?
- Mannauðsmál: Eruð þið að ráða fólk sem passar við menningu og gildi fyrirtækisins?
Að byggja upp sterkt vörumerki er maraþon, ekki spretthlaup. Það krefst þolinmæði, samræmis og skýrrar stefnu. En fyrir lítil og meðalstór fyrirtæki á Íslandi er þetta ein öflugasta leiðin til að skera sig úr fjöldanum, byggja upp tryggan viðskiptavinahóp og vaxa á eigin forsendum.