Hvað er vörumerki? Algengasti misskilningurinn er að það sé bara lógó, nafn eða litir. En það er aðeins yfirborðið, fötin sem vörumerkið klæðist. Í kjarna sínum er vörumerki safn af hugmyndum og tilfinningum í huga viðskiptavinarins. Það er ekki það sem ÞÚ segir að þú sért; það er það sem ÞAU segja að þú sért. Það er orðspor, persónuleiki og loforð.
Markaðsfræðingurinn Philip Kotler hefur talað um vörumerkið sem loforð fyrirtækisins til viðskiptavinarins um ákveðna upplifun og gæði. Þegar Fríða kaupir jakka frá Norðurskinni er hún ekki bara að kaupa efni og rennilás; hún er að kaupa loforð um hlýju, öryggi og gæðastundir með fjölskyldunni. Allt markaðsstarf snýst um að byggja upp og standa við þetta loforð.
FRÆÐAHORNIÐ: HLUTVERK VÖRUMERKISINS
Áður en við köfum dýpra í hvernig vörumerki eru byggð upp er mikilvægt að skilja af hverju þau eru svona verðmæt. Hlutverk þeirra er tvíþætt:
- Fyrir viðskiptavininn: Vörumerki einfaldar val. Í heimi þar sem valkostirnir eru óþrjótandi hjálpar sterkt vörumerki Fríðu að velja fljótt og með meira öryggi. Það minnkar áhættu. Hún treystir því að vara frá Norðurskinni sé vönduð og standist íslenskt veður. Að lokum getur það veitt sjálfsmynd. Með því að velja Norðurskinn er hún ekki bara að kaupa jakka, heldur líka að tjá gildi sín um útivist og gæði.
- Fyrir fyrirtækið: Sterkt vörumerki byggir upp tryggð og gerir viðskiptavini líklegri til að kaupa aftur. Það gerir fyrirtækinu kleift að rukka hærra verð (e. price premium) vegna þess skynjaða virðis sem það hefur skapað. Að lokum er það varanlegt samkeppnisforskot sem er mun erfiðara fyrir keppinauta að afrita en einstaka vörueiginleika.
Til að byggja upp þessi verðmæti þurfum við að skilja muninn á því sem við sendum frá okkur og því sem aðrir meðtaka.
FRÆÐAHORNIÐ: AUÐKENNI VS. ÍMYND (IDENTITY VS. IMAGE)
Það er mikilvægt að skilja muninn á tveimur skyldum en ólíkum hugtökum:
- Vörumerkjaauðkenni (Brand Identity): Þetta er það sem þú sendir frá þér. Þetta er allt sem þú stjórnar: nafnið, lógóið, litirnir, skilaboðin, gildin og persónuleikinn. Þetta er það sem Norðurskinn vill vera.
- Vörumerkjaímynd (Brand Image): Þetta er hvernig viðskiptavinurinn túlkar og skynjar auðkennið. Þetta er raunveruleikinn í huga Fríðu og Andra.
Ávinningurinn af því að skilja þennan mun er að átta sig á því að það getur myndast bil á milli þessara tveggja þátta. Norðurskinn gæti sent frá sér auðkenni sem byggir á sjálfbærni og gæðum. En ef ímyndin meðal almennings er sú að þau séu bara „annað dýrt merkjavörufyrirtæki“, þá er komið upp vandamál. Allt markmið vörumerkjastjórnunar er að minnka þetta bil og tryggja að ímyndin endurspegli auðkennið eins vel og mögulegt er.
Til að stýra þessu þurfum við fyrst að skilgreina persónuleika vörumerkisins.
FRÆÐAHORNIÐ: PERSÓNULEIKI VÖRUMERKIS (BRAND PERSONALITY)
Rétt eins og manneskjur, geta vörumerki haft persónuleika. Rannsakandinn Jennifer Aaker setti fram líkan um fimm víddir vörumerkjapersónuleika, sem er hagnýtur rammi til að skilgreina „karakter“ vörumerkis:
- Einlægni (Sincerity): Jarðbundið, heiðarlegt, heilnæmt, glaðlegt. (Dæmi: Dove, Appelsín).
- Spenna (Excitement): Ögrandi, andríkt, hugmyndaríkt, nútímalegt. (Dæmi: Red Bull, Tesla).
- Hæfni (Competence): Áreiðanlegt, gáfað, farsælt. (Dæmi: Google, Toyota).
- Fágun (Sophistication): Yfirstéttarlegt, heillandi. (Dæmi: Rolex, Chanel).
- Hrjúfleiki (Ruggedness): Útivistartengt, harðgert. (Dæmi: Land Rover, Levi's).
Ávinningurinn af því að skilgreina þetta er að það gefur skýran áttavita fyrir allan tón í samskiptum. Persónuleiki Norðurskins gæti verið blanda af Hæfni (áreiðanlegt, tæknilega fullkomið), Hrjúfleika (útivist, íslensk náttúra) og Einlægni (heiðarlegt, jarðbundið). Þessi persónuleiki ákveður að tónninn þeirra á samfélagsmiðlum eigi að vera fræðandi og raunverulegur, en ekki yfirlætislegur (Fágun) eða ýkjukenndur (Spenna).
Með skýran persónuleika og sögu getum við byrjað að byggja upp það sem er dýrmætasta eign fyrirtækisins: vörumerkjavirði.
FRÆÐAHORNIÐ: VÖRUMERKJAVIRÐI SKV. KEVIN LANE KELLER
Kevin Lane Keller, einn þekktasti fræðimaður á sviði vörumerkjastjórnunar, setti fram líkan sem kallast Customer-Based Brand Equity (CBBE) pýramídinn. Hann sýnir fjórar hæðir pýramídans í að byggja upp sterkt vörumerki í huga viðskiptavinarins. Ávinningurinn af því að skilja þetta líkan er að það gefur okkur skýra vegáætlun fyrir vörumerkjauppbyggingu.
Hæð 1: Auðkenni (Salience) - Hver ert þú?
- Neðsta þrepið snýst um grunnvitund. Fólk þarf að vita að þú sért til og þekkja þig í réttum aðstæðum.
- Hvernig Norðurskinn byggir þetta þrep: Markmiðið er að þegar Fríða hugsar „ég þarf nýjan göngujakka“, þá komi Norðurskinn upp í hugann sem einn af valkostunum. Þau ná þessu með leitarvélabestun (SEO) fyrir orð eins og „göngujakki fyrir konur“ og með markvissri sýnileikaauglýsingu á miðlum sem Fríða notar.
Hæð 2: Merking (Meaning) - Hvað ert þú?
Þetta þrep skiptist í tvennt:
- Afköst (Performance): Gerir varan það sem hún á að gera? Er jakkinn frá Norðurskinni vatnsheldur, endingargóður og með rétta sniðið?
- Ímynd (Imagery): Hvaða hugmyndir tengir fólk við vörumerkið? Ímynd Norðurskins er byggð upp með myndmáli af íslenskri náttúru, samstarfi við virta leiðsögumenn og áherslu á sjálfbærni.
Hæð 3: Viðbrögð (Response) - Hvað finnst mér um þig?
Þetta er þar sem tilfinningarnar koma inn. Þetta þrep skiptist líka í tvennt:
- Dómar (Judgments): Byggt á afköstum og ímynd, hvaða skoðun hefur viðskiptavinurinn? Er Norðurskinn gæðamerki? Er það traustsins virði? Er það betra en samkeppnin? Hér skipta umsagnir annarra viðskiptavina og vöruvottanir sköpum.
- Tilfinningar (Feelings): Hvaða tilfinningar vekur vörumerkið? Lætur Norðurskinn Fríðu finnast hún vera örugg, spennt fyrir næstu ferð eða stolt af því að styðja við íslenska hönnun?
Toppurinn á Pýramídanum: Ómur (Resonance) - Hvers konar samband vil ég eiga við þig?
- Þetta er efsta þrepið og heilagi gralurinn í vörumerkjastjórnun. Hér myndast djúp, sálfræðileg tenging. Viðskiptavinurinn er orðinn tryggur, finnur fyrir samkennd með gildum merkisins, tekur þátt í samfélaginu (t.d. á samfélagsmiðlum) og verður að lokum talsmaður þess.
- Hvernig Norðurskinn byggir þetta þrep: Með því að stofna „Norðurskinns klúbb“ fyrir trygga viðskiptavini með sérstökum fríðindum, halda viðburði eins og sameiginlegar gönguferðir og hvetja til samræðna á samfélagsmiðlum. Markmiðið er að Fríða mæli með Norðurskinni við vinkonur sínar án þess að vera beðin um það.
Öll markaðssetning, frá fyrstu auglýsingu til þjónustu eftir kaup, miðar að því að koma viðskiptavininum upp þennan pýramída.
HÖNNUN VÖRUMERKISAUÐKENNIS - ÚTLITIÐ SKIPTIR MÁLI
Eftir að hafa skilgreint ósýnilega hluta vörumerkisins – persónuleikann, gildin og loforðið – er kominn tími til að gefa því sýnilegt form. Þetta er vörumerkjaauðkennið (Brand Identity).
- Nafn: Nafnið Norðurskinn vekur strax tengingar við náttúru og íslenskan uppruna.
- Lógó: Sjónrænt merki fyrirtækisins. Lógó Norðurskins gæti verið stílfærður fjallstindur.
- Litapalletta: Litir vekja sterkar tilfinningar. Norðurskinn notar jarðliti – mosagrænan, hraungráan og jöklabláan.
- Leturgerðir: Letur hefur persónuleika. Norðurskinn notar hreint og nútímalegt letur.
- Myndmál: Norðurskinn notar raunverulegar, hráar myndir af íslenskri náttúru, ekki uppstilltar stúdíómyndir.
FRÆÐAHORNIÐ: VÖRUMERKJAARKITEKTÚR
Hvað gerist þegar fyrirtæki stækkar? Þá þarf að huga að vörumerkjaarkitektúr eða skipulagi vörumerkisins. Það eru aðallega tvær leiðir:
- Branded House: Allt er undir einu sterku merki. Dæmi: Google (Google Maps, Google Docs).
- House of Brands: Mörg sjálfstæð vörumerki. Dæmi: P&G (Gillette, Pampers).
Ef Norðurskinn ákveður að framleiða tjöld, þyrftu þeir að ákveða: verður það „Norðurskinn Tjöld“ (Branded House) eða nýtt merki eins og „Fjallaskjól“ (House of Brands)?
FRÆÐAHORNIÐ: ENDURSTAÐSETNING VÖRUMERKIS (BRAND REPOSITIONING)
Stundum þurfa vörumerki að breytast. Endurstaðsetning er þegar fyrirtæki breytir markvisst þeim sessi sem það hefur í huga neytenda.
Klassískt dæmi er Old Spice. Í áratugi var það talið vera „afalykt“. Með húmor og nýstárlegri nálgun tókst þeim að endurstaðsetja sig sem nútímalegt vörumerki fyrir unga menn.
FRÆÐAHORNIÐ: 60/40 REGLAN (THE 60/40 RULE)
Rannsakendurnir Les Binet og Peter Field hafa sýnt fram á að fyrir hámarks langtímaárangur ættu fyrirtæki að fjárfesta u.þ.b.:
- 60% af markaðsfé í langtíma vörumerkjauppbyggingu.
- 40% í skammtíma söluörvun.
Ávinningurinn: Þessi regla gefur áþreifanlegan ramma. Fyrir Norðurskinn þýðir þetta að þau verja meirihluta fjármagnsins í að segja sögur og byggja upp samfélag, ekki bara í að auglýsa tilboð.
NIÐURSTAÐA
Öflugt vörumerki er þín sterkasta vörn í samkeppni. Það er samhangandi saga, skýr persónuleiki og loforð sem staðið er við. Að byggja það upp krefst þolinmæði og jafnvægis milli þess að fjárfesta í framtíðinni og tryggja sölu í dag.