Í síðasta kafla tókum við risastóra og stefnumarkandi ákvörðun: Við völdum okkar fólk. Við ætlum ekki að reyna að selja öllum útivistarfatnað; við ætlum að búa til framúrskarandi fatnað fyrir Fjalla-Fríðu og Afreks-Andra. Grunnurinn er kominn. Nú er komið að síðasta og mikilvægasta skrefinu í stefnumótuninni, þriðja stafnum í STP-líkaninu: P fyrir Staðfærsla (Positioning).
Staðfærsla snýst um að eignast ákveðinn og eftirsóknarverðan sess í huga markhópsins. Spurningin sem við spyrjum okkur núna er ekki lengur „hver er viðskiptavinurinn?“ heldur „hver erum við í huga viðskiptavinarins?“ Þegar þú hugsar „öruggur bíll“, hugsar þú kannski Volvo. Þegar þú hugsar „ódýr húsgögn“, hugsar þú kannski IKEA. Þetta er ekki tilviljun. Þetta er úthugsuð staðfærsla sem hefur verið byggð upp markvisst yfir mörg ár. Markmiðið er að þegar markhópurinn þinn hugsar um vandamálið sem þú leysir, þá ert þú fyrsta svarið sem kemur upp í hugann.
En hvernig finnum við þennan sess? Hvernig skilgreinum við hvað gerir okkur öðruvísi? Ferlið byrjar á því að skilja hvað viðskiptavinurinn vill og hvað við getum boðið sem enginn annar getur.
FRÆÐAHORNIÐ: EINSTAKT SÖLULOFORÐ (UNIQUE SELLING PROPOSITION - USP)
Öflugasta verkfærið til að ná fram skýrri staðfærslu er USP, eða Einstakt söluloforð. Það er í raun svarið við spurningunni sem allir viðskiptavinir spyrja sig, meðvitað eða ómeðvitað: „Af hverju ætti ég að velja þig fram yfir alla hina?“
Gott USP er ekki bara fallegt slagorð. Það er loforð sem byggir á raunverulegri sérstöðu og svarar þremur spurningum samtímis:
- Hvað vill viðskiptavinurinn? (Það þarf að vera viðeigandi fyrir Fríðu og Andra).
- Í hverju ert þú einstakur? (Það þarf að byggja á þínum sönnu styrkleikum).
- Hvað getur samkeppnin ekki boðið? (Það þarf að vera eitthvað sem aðgreinir þig).
Til að finna þetta loforð þurfum við að skilja nánar hvað það er sem gerir okkur öðruvísi.
FRÆÐAHORNIÐ: SÉRSTÖÐU- OG SAMKEPPNISPUNKTAR (POD & POP)
Til að skerpa á hugsuninni um sérstöðu er gagnlegt að þekkja muninn á tveimur hugtökum:
- Samkeppnispunktar (Points of Parity - PoP): Þetta eru þeir eiginleikar sem þú verður að hafa til að vera gjaldgeng/ur á markaðnum. Þetta eru lágmarkskröfur, miðinn inn á völlinn. Fyrir Norðurskinn er það samkeppnispunktur að útivistarjakki sé vatnsheldur og veiti skjól fyrir vindi. Ef jakkinn þeirra gerir það ekki, er hann ekki einu sinni raunhæfur valkostur fyrir Fríðu eða Andra.
- Sérstöðupunktar (Points of Difference - PoD): Þetta eru þeir eiginleikar sem gera þig einstaka/n, betri og eftirsóknarverða/n í huga markhópsins. Þetta er þar sem þú vinnur samkeppnina. Fyrir Norðurskinn er það öflugur sérstöðupunktur að jakkinn fyrir Fríðu sé með sniði sem er sérhannað fyrir kvenlíkamann, með vösum sem eru aðgengilegir þótt hún sé með bakpoka. Fyrir Andra er það sérstöðupunktur að jakkinn sé úr byltingarkenndu efni sem er 10% léttara en allt annað á markaðnum.
Ávinningurinn af því að skilja þennan mun er að þú áttar þig á því hvar þú þarft að vera „jafn góður“ og hvar þú þarft að vera „betri“. Þitt Einstaka söluloforð (USP) byggir alltaf á þínum sterkustu sérstöðupunktum.
Þegar við höfum greint okkar sérstöðu er næsta skref að sjá hana fyrir sér í samhengi við markaðinn.
FRÆÐAHORNIÐ: STAÐFÆRSUKORT (PERCEPTUAL MAPPING)
Staðfærsukort er sjónrænt verkfæri þar sem vörumerki eru staðsett á tveggja ása grafi miðað við tvo mikilvæga eiginleika sem skipta markhópinn máli. Ásarnir gætu til dæmis verið „Verð“ (lágt vs. hátt) og „Gæði“ (almenn vs. tæknileg).
Ávinningurinn af þessu er gríðarlegur. Þetta gefur okkur sjónræna yfirsýn yfir allt samkeppnislandslagið. Við sjáum strax hvar allir keppinautarnir eru staðsettir og, mikilvægast af öllu, hvar það eru tóm svæði á kortinu – þ.e.a.s. tækifæri til að skapa sér einstakan sess.
Tenging við Norðurskinn: Norðurskinn gæti teiknað upp kort fyrir útivistarmarkaðinn með ásana „Tíska vs. Tækni“ og „Fjöldamarkaður (Mass market) vs. Sessmarkaður (Niche market)“. Stóru alþjóðlegu risarnir væru líklega nær „Tíska“ og „Fjöldamarkaður“. Norðurskinn myndi þá meðvitað staðsetja sig í efra hægra horninu: „Tækni“ og „Sessmarkaður“, þar sem minni samkeppni er og þarfir Andra og Fríðu eru í forgrunni.
Þegar við höfum fundið okkar sess á kortinu, þurfum við að geta svarað einni einfaldri en öflugri spurningu: Hvers vegna skiptum við máli?
FRÆÐAHORNIÐ: GULLNI HRINGURINN (THE GOLDEN CIRCLE)
Simon Sinek setti fram þá áhrifamiklu kenningu að farsælustu fyrirtæki og leiðtogar heims byrji alltaf á kjarnanum og vinni sig út. Þau byrja á því að svara spurningunni Hvers vegna? (Why).
- Hvað? (What): Hvert einasta fyrirtæki veit hvað það gerir. Hjá Norðurskinni: „Við seljum útivistarfatnað.“
- Hvernig? (How): Sum fyrirtæki vita hvernig þau gera það sem þau gera – þetta eru oft sérstöðupunktarnir þeirra. Hjá Norðurskinni: „Með því að hanna vörurnar í nánu samstarfi við notendur og nota einungis hágæða, sjálfbær efni.“
- Hvers vegna? (Why): Fæst fyrirtæki geta svarað því af hverju þau gera það sem þau gera. Og þá er ekki átt við að græða peninga – það er afleiðing. Hver er tilgangurinn? Hver er drifkrafturinn? Hjá Norðurskinni: „Vegna þess að við trúum því að allir eigi rétt á að njóta náttúrunnar á öruggan hátt, í búnaði sem svíkur þá ekki.“
Ávinningurinn: Sinek segir: „Fólk kaupir ekki það sem þú gerir, heldur af hverju þú gerir það.“ Með því að byggja staðfærslu sína á þessum djúpa tilgangi skapar Norðurskinn tilfinningatengsl við Fríðu og Andra sem byggja á sameiginlegum gildum, ekki bara á eiginleikum vörunnar.
Með þennan skilning getum við nú smíðað eitt mikilvægasta stjórntækið í allri stefnumótun: Staðsetningaryfirlýsinguna.
FRÆÐAHORNIÐ: STAÐFÆRSLA (POSITIONING STATEMENT)
Þetta er stutt, innri yfirlýsing (oftast ein setning) sem dregur saman kjarnann í staðfærslu vörumerkisins. Hún er ekki auglýsingatexti, heldur áttaviti fyrir allar ákvarðanir innan fyrirtækisins. Hún fylgir oft þessari formúlu:
Fyrir [markhóp], er [vörumerkið þitt] sá [samkeppnisrammi] sem veitir [sérstöðu/ávinning] vegna þess að [rökstuðningur].
Ávinningurinn af því að smíða þessa setningu er gríðarlegur. Hún neyðir þig til að vera algjörlega skýr og hnitmiðuð/hnitmiðaður og svarar öllum mikilvægustu spurningunum í einni samhangandi hugsun. Hún verður leiðarljósið fyrir alla sem koma að vörumerkinu.
Staðsetningaryfirlýsing Norðurskins:
Byggt á öllu sem við höfum lært gæti yfirlýsing Norðurskins hljómað svona:
„Fyrir kröfuharða íslenska útivistarfólkið (markhópur), er Norðurskinn sá framleiðandi á tæknilegum fatnaði (samkeppnisrammi) sem býður upp á sérhannaðar lausnir án málamiðlana (sérstaða), vegna þess að allar okkar vörur eru þróaðar og prófaðar í nánu samstarfi við raunverulega notendur á Íslandi (rökstuðningur).“
Þessi eina setning segir okkur allt sem við þurfum að vita til að taka næstu skref.
FRÆÐAHORNIÐ: BLÁHAFSSTEFNAN (BLUE OCEAN STRATEGY)
Kenningin um Bláhafsstefnuna, frá W. Chan Kim og Renée Mauborgne, byggir á þeirri hugmynd að fyrirtæki ættu að hætta að keppa á yfirfullum mörkuðum – „rauðum höfum“ þar sem allir berjast um sömu viðskiptavinina og blæðir út í verðstríði – og skapa þess í stað nýtt og óskorað markaðssvæði („blá höf“).
Ávinningurinn af þessari hugsun er að hún fær okkur til að spyrja: Í stað þess að reyna að vera 10% betri en samkeppnin, getum við breytt leikreglunum algjörlega? Norðurskinn er ekki að reyna að vera ódýrari en risarnir á útivistarmarkaði (það væri að synda í rauðu hafi). Með því að einblína á vanþjónustaða hópa (eins og konur eins og Fríðu) og leysa þeirra sérstöku vandamál, eru þau að búa til nýjan markað þar sem samkeppnin er í raun óþörf. Þau eru að sigla inn á sitt eigið bláa haf.
FRÆÐAHORNIÐ: FRUMMYNDIR VÖRUMERKJA (BRAND ARCHETYPES)
Kenning sem byggir á sálfræði Carl Jung um að vörumerki geti tekið sér hlutverk einnar af tólf grunnfrummyndum sem fólk þekkir úr sögum og goðsögnum (t.d. Hetjan, Vitringurinn, Uppreisnarseggurinn).
Ávinningurinn: Þetta er frábært verkfæri til að skapa samræmdan og djúpan persónuleika fyrir vörumerkið, sem er lykillinn að sterkri staðfærslu. Það hjálpar til við að tryggja að öll samskipti séu í takt við skilgreindan karakter.
Tenging við Norðurskinn: Norðurskinn gæti skilgreint sig sem blöndu af tveimur frummyndum: Könnuðurinn (The Explorer), sem snýst um frelsi og uppgötvanir í náttúrunni, og Skaparinn (The Creator), sem snýst um nýsköpun og að búa til fullkomnar vörur. Þessi skilgreining myndi svo stýra allri mynd- og textagerð þeirra.