KAFLI 3: FRÁ MARKAÐI TIL MARKHÓPS – AÐ VELJA SÉR FÓLK

Í fyrri köflum lögðum við grunninn. Við höfum greint okkar eigin styrkleika og veikleika og rýnt í það ytra umhverfi sem við störfum í. En stefna án fólks er innantóm. Nú er komið að einni mikilvægustu ákvörðun sem nokkurt fyrirtæki tekur, ákvörðun sem mun hafa áhrif á allt sem á eftir kemur: „Fyrir hvern erum við?“

Það er skiljanlegur freistnivandi fyrir nýtt fyrirtæki að vilja vera allt fyrir alla. Að reyna að höfða til allra virðist vera öruggasta leiðin til að hámarka sölu. Raunin er hins vegar þveröfug. Fyrirtæki sem reyna að þóknast öllum enda oft á því að vera merkingarlaus fyrir alla. Lausnir þeirra verða málamiðlun, skilaboðin verða almenn og vörumerkið verður auðgleymanlegt. Til að ná árangri þurfum við að vera einstök í huga einhvers, frekar en að vera meðalmennska í huga allra. Við þurfum að velja okkar fólk.

FRÆÐAHORNIÐ: STP-LÍKANIÐ

Til að taka þessa mikilvægu ákvörðun á kerfisbundinn og rökréttan hátt notum við eitt af grundvallarlíkönum markaðsfræðinnar, STP-líkanið. Það er þriggja skrefa ferli sem leiðir okkur frá því að horfa á allan markaðinn yfir í að velja og skilja okkar sess.

  • S - Segmentation (Markaðshlutun): Ferlið að greina og skipta fjölbreyttum markaði niður í smærri, einsleitari hópa með svipaðar þarfir, langanir eða hegðun.
  • T - Targeting (Markhópaval): Sú stefnumarkandi ákvörðun að velja einn eða fleiri af þessum hópum til að beina markaðsstarfinu að.
  • P - Positioning (Staðfærsla): Að skapa skýra og einstaka ímynd í huga þessa valda markhóps. (Þessu verður gerð betri skil í næsta kafla).

S - MARKAÐSHLUTUN: AÐ KORTLEGGJA MANNLÍFIÐ

Markaðshlutun snýst um að horfa á allan markaðinn – til dæmis „allt fólk sem hefur áhuga á útivist á Íslandi“ – og finna mismunandi „ættbálka“ innan hans. Við leitum að hópum sem deila ákveðnum einkennum. Til að gera það notum við svokallaðar markaðshlutunarbreytur.

  • Landafræðilegar breytur (Geographic): Einfaldasta leiðin. Skipting eftir landi, svæði, borg eða jafnvel hverfi. Norðurskinn gæti t.d. áttað sig á því að þarfir útivistarfólks á Vestfjörðum (þar sem veður er oft harðneskjulegt) eru aðrar en þarfir fólks á höfuðborgarsvæðinu.
  • Lýðfræðilegar breytur (Demographic): Algengasta aðferðin. Hér er skipt eftir mælanlegum staðreyndum eins og aldri, kyni, tekjum, menntun, starfi eða fjölskyldustærð. Norðurskinn gæti greint hóp ungs fólks á aldrinum 20-30 ára með háar tekjur, eða barnafjölskyldur á aldrinum 35-45 ára.
  • Lífsstíls- og sálfræðilegar breytur (Psychographic): Hér förum við dýpra og spyrjum af hverju fólk kaupir. Við skiptum eftir gildum, viðhorfum, áhugamálum og persónuleika. Innan útivistarmarkaðarins gæti Norðurskinn greint „adrenalínfíklana“ sem sækjast í áhættu, „náttúruverndarsinnana“ sem meta umhverfisvernd umfram allt, og „þægindafólkið“ sem vill njóta náttúrunnar án of mikillar fyrirhafnar.
  • Hegðunartengdar breytur (Behavioral): Hér horfum við á raunverulega hegðun fólks. Skiptum við eftir kaupvenjum (kaupir fólk á netinu eða í búð?), vörumerkjatryggð (er fólk tryggt ákveðnu merki eða velur það alltaf ódýrasta kostinn?), notkunarmagni (gengur fólk á fjöll hverja helgi eða einu sinni á ári?) eða þeim ávinningi sem fólk sækist eftir (er fólk að kaupa jakka til að líta vel út eða til að halda sér þurru í stormi?).

Með því að nota blöndu af þessum breytum gæti Norðurskinn greint fjölda ólíkra hópa á útivistarmarkaðnum: „fjölskyldufólkið“, „harðkjarna fjallamennskufólkið“, „erlendu ferðamennirnir“, „borgarbörnin í göngutúr“, „straumfrægu Instagram-göngugarparnir“ o.s.frv. En eru allir þessir hópar raunhæfir?

FRÆÐAHORNIÐ: SKILYRÐI FYRIR MARKHÓPA (MASDA)

Það er ekki nóg að búa til hóp. Til að markhópur sé nothæfur þarf hann að uppfylla fimm skilyrði, oft tekin saman í skammstöfuninni MASDA. Þessi gátlisti er gríðarlega mikilvægur því hann kemur í veg fyrir að fyrirtæki eyði tíma og peningum í að elta markhópa sem eru í raun glapræði.

  1. Mælanlegur (Measurable): Getum við metið stærð og kaupmátt hópsins með einhverri nákvæmni? Ávinningurinn af þessu er að við getum sett okkur raunhæf markmið. Það er erfitt að byggja stefnu á hópnum „fólk sem dreymir um Everest“ ef við vitum ekki hversu margir það eru. Hins vegar getur Norðurskinn notað gögn frá Hagstofunni til að áætla fjölda kvenna á Íslandi á aldrinum 35-45 ára. Þeir geta svo notað kannanir eða greiningu á samfélagsmiðlum til að meta hversu stór hluti þess hóps hefur áhuga á útivist. Án mælanleika erum við að sigla í blindni.
  2. Aðgengilegur (Accessible): Höfum við leið til að ná til hópsins með skilaboðum okkar og vörum? Það þýðir ekkert að skilgreina hinn fullkomna markhóp ef við höfum enga leið til að tala við hann. Norðurskinn veit að Fríða notar Instagram og fylgist með ákveðnum bloggurum, og að Andri notar YouTube og Strava. Þessir hópar eru því aðgengilegir í gegnum markvissa stafræna miðla. Hópur sem les engin tímarit, notar enga samfélagsmiðla og býr á lokuðu svæði er hins vegar ekki aðgengilegur og því slæmur markhópur.
  3. Stærð (Substantial): Er hópurinn nógu stór og arðbær til að það borgi sig að þjónusta hann? Ávinningurinn af því að meta þetta er að koma í veg fyrir að fjárfest sé í of litlum markaði. Fyrir Norðurskinn gæti hópurinn „atvinnufjallagarpar sem klífa hæstu tinda heims“ verið of lítill til að byggja heila vörulínu í kringum hann, jafnvel þótt hann sé spennandi. Hópurinn „fjölskyldufólk í helgargöngum“ er hins vegar mun stærri og því líklegri til að vera arðbær til lengri tíma.
  4. Aðgreinanlegur (Differentiable): Bregst hópurinn öðruvísi við markaðsáreiti en aðrir hópar? Ef hóparnir sem við skilgreinum bregðast allir eins við sömu skilaboðunum, þá er engin þörf á að aðgreina þá. Ávinningurinn af þessu skilyrði er hagkvæmni; við forðumst að búa til tvær markaðsherferðir þegar ein dugar. Fríða bregst við skilaboðum um öryggi og endingu, en Andri bregst við skilaboðum um tækni og léttleika. Þar sem þeir bregðast ólíkt við, er réttlætanlegt að líta á þá sem tvo aðskilda markhópa.
  5. Aðgerðahæfur (Actionable): Höfum við burði (fjármagn, þekkingu, starfsfólk) til að þróa vörur og herferðir sem höfða sérstaklega til þessa hóps? Þetta snýst um heiðarlegt mat á eigin getu. Norðurskinn gæti greint frábæran markhóp fyrir tæknilega háþróuð skíði, en ef enginn innan fyrirtækisins kann að hanna skíði, þá er hópurinn ekki aðgerðahæfur fyrir þá á þessum tímapunkti.

Með því að nota þennan gátlista getur Norðurskinn valið sér markhópa af öryggi, vitandi að þeir eru ekki bara áhugaverðir á blaði heldur raunhæfir í framkvæmd.

T - MARKHÓPAVAL: AÐ VELJA SÉR VÍGVÖLL

Nú er komið að stefnumarkandi ákvörðun. Hér lítur Norðurskinn aftur í Kafla 2, á SVÓT-greininguna sína. Hún sýndi að styrkur þeirra liggur í djúpum notendaskilningi og vöruþróun, og að tækifæri liggur á sérhæfðum mörkuðum sem stóru risarnir sinna ekki nógu vel. Þetta er stundin þar sem greiningin breytist í stefnu.

FRÆÐAHORNIÐ: MARKHÓPSVALSAÐFERÐIR

Fyrirtæki geta valið sér markhóp á nokkra vegu:

  1. Óaðgreindur markaður (Undifferentiated): Ein vara fyrir allan markaðinn. Þetta er fjöldamarkaðssetning sem hentar fyrir vörur eins og salt eða sykur, en sjaldan fyrir sérhæfðari vörur.
  2. Aðgreindur markaður (Differentiated): Fyrirtækið velur sér nokkra (tvo eða fleiri) markhópa og þróar sérstaka lausn og markaðsráða fyrir hvern þeirra. Þetta er það sem bílaframleiðendur gera (jeppi fyrir fjölskyldufólk, sportbíll fyrir áhugamenn).
  3. Samþjappaður markaður (Concentrated/Niche): Fyrirtækið einbeitir sér að einum, afmörkuðum sessmarkaði og reynir að ná þar stórri hlutdeild. Þetta getur verið skynsamlegt fyrir lítil fyrirtæki með takmarkaðar auðlindir.
  4. Aðsniðin markaðssetning (Micromarketing): Markaðssetning sem er sniðin að þörfum einstaklinga eða mjög lítilla staðbundinna hópa. Dæmi er klæðskeri sem saumar jakkaföt eftir máli.

Byggt á greiningunni tekur Norðurskinn meðvitaða ákvörðun. Óaðgreind nálgun er útilokuð. SVÓT-greiningin sýndi að þeir hafa lítið markaðsbudget (veikleiki) og standa frammi fyrir risastórum alþjóðlegum keppinautum (ógnun). Að reyna að keppa við þá á almennum markaði væri fjárhagslegt sjálfsmorð. Þeir geta ekki unnið verðstríð eða auglýsingastríð.

Samþjöppuð nálgun, þar sem þeir myndu einblína eingöngu á harðkjarna notendur eins og Andra, er freistandi. Það myndi nýta styrk þeirra í nýsköpun til fulls. Hins vegar felur það í sér mikla áhættu. Að setja öll eggin í eina körfu gerir þá viðkvæma fyrir breytingum í þeim litla sessi og þeir myndu missa af stærra tækifæri sem greiningin leiddi í ljós.

Því verður aðgreind aðferð fyrir valinu. Þessi stefna er bein afleiðing af greiningarvinnunni:

  • Hún nýtir styrkleikann (djúpan notendaskilning) til að þjóna tveimur ólíkum hópum.
  • Hún grípur tvö skýr tækifæri (vaxandi áhuga á útivist og vanþjónustaðan hóp kvenna).
  • Hún lágmarkar veikleikann (lítið fjármagn) með því að einbeita sér að afmörkuðum hópum þar sem markviss samskipti skila meiri árangri.
  • Hún sneiðir hjá stærstu ógnuninni (beinni samkeppni við risa) með því að skapa sér eigin sess.

Þau ætla því að þjóna tveimur ólíkum hópum með sérsniðnum lausnum:

  1. Fjalla-Fríðu: Hópurinn sem metur upplifun, gæði og hönnun sem tekur mið af þeirra þörfum.
  2. Afreks-Andra: Hópurinn sem er tæknidrifinn, krefst hámarksafkasta og er tilbúinn að borga fyrir það.

Þetta er markhópaval í verki – rökstudd, stefnumarkandi ákvörðun byggð á gögnum og greiningu. Nú þegar vigvöllurinn hefur verið valinn er kominn tími til að kynnast íbúum hans nánar.

AÐ GEFA MARKHÓPNUM LÍF – VIÐSKIPTAVINAPERSÓNUR

Til að breyta þessum fræðilegu markhópum í eitthvað áþreifanlegt sem allt fyrirtækið getur skilið, búum við til viðskiptavinapersónur. Þetta eru skáldaðar persónur sem byggja á rannsóknum okkar og eru holdgervingar þeirra hópa sem við höfum valið. Þær hjálpa okkur að setja okkur í spor viðskiptavinarins og spyrja: „Hvað myndi Fríða hugsa um þessa auglýsingu?“

Eftir sína rannsóknarvinnu (viðtöl, kannanir, vefgreiningu) hefur Norðurskinn búið til þessar tvær skýru persónur.

PERSÓNA A: FJALLA-FRÍÐA (UPPLIFUNAR-ÚTIVISTARKONAN)

  • Bakgrunnur: 38 ára sjúkraþjálfari, býr í Hafnarfirði. Gift, tvö börn (8 og 11 ára). Notar Instagram til að fá innblástur fyrir helgarferðir með fjölskyldunni og fylgist með nokkrum íslenskum ferðabloggurum.
  • Markmið og drifkraftur: Fríða elskar að vera úti í náttúrunni til að endurhlaða batteríin og skapa minningar með fjölskyldunni. Hún metur öryggi, þægindi og endingu. Hún vill búnað sem hún þarf ekki að hugsa um.
  • Vandamál og þrár: Hennar helsta vandamál er að finna hágæða búnað sem er sannarlega hannaður með kvenlíkamann í huga – ekki bara bleikur og minni. Hún er þreytt á jökkum þar sem vasarnir eru á röngum stað eða sniðið passar ekki yfir mjaðmirnar.
  • Lykilsetning: „Ég vil geta treyst búnaðinum svo ég geti einbeitt mér að því að njóta augnabliksins með fjölskyldunni.“

PERSÓNA B: AFREKS-ANDRI (AFREKS- OG TÆKNIÁHUGAMAÐURINN)

  • Bakgrunnur: 29 ára hugbúnaðarverkfræðingur, býr í Reykjavík. Einhleypur. Æfir markvisst fyrir fjallahlaup og notar Strava daglega. Horfir á review-myndbönd á YouTube um nýjustu græjurnar.
  • Markmið og drifkraftur: Andri er drifinn áfram af því að skora á sjálfan sig og bæta sinn eigin árangur. Hann hefur gríðarlegan áhuga á tækninni á bak við vörurnar og fínstillir búnaðinn sinn fyrir hámarks afköst.
  • Vandamál og þrár: Hans helsta vandamál er að finna búnað sem uppfyllir ströngustu tæknikröfur án málamiðlana. Hann vill vita nákvæmlega hvaða efni eru notuð og hvers vegna.
  • Lykilsetning: „Hvert gramm skiptir máli. Ég þarf búnað sem er jafn metnaðarfullur og ég er.“

NIÐURSTAÐA

Ferlinu er lokið. Við höfum farið frá því að horfa á allan markaðinn yfir í að velja okkar fólk og gefa því andlit. Með Fríðu og Andra sem leiðarljós erum við ekki lengur að tala út í tómið. Allar ákvarðanir héðan í frá – um vöruhönnun, verðlagningu, auglýsingar – verða teknar með þau í huga.

Næsta skref er að ákveða hvernig við ætlum að tala til þeirra og hvaða sess við ætlum að eiga í þeirra huga. Það er viðfangsefni næsta kafla.