KAFLI 11: MARKMIÐASETNING – HVAR ER MARKIÐ?

Í fyrsta hluta bókarinnar mótuðum við stefnu. Í öðrum hluta lærðum við um þau verkfæri sem við höfum til að koma þeirri stefnu á framfæri. En stefna án framkvæmdar er bara dagdraumur og framkvæmd án markmiða er eins og að keyra bíl með bundið fyrir augun. Þú ert á hreyfingu, en þú hefur enga hugmynd um hvert þú ert að fara eða hvort þú sért á réttri leið.

Þessi kafli er brúin á milli stefnu og framkvæmdar. Hér breytum við stórum hugmyndum í áþreifanlegar, mælanlegar og tímasettar aðgerðir. Ávinningurinn af markvissri markmiðasetningu er þríþættur: Hún veitir fókus (við vitum nákvæmlega hvað við eigum að gera), hvatningu (við höfum eitthvað til að stefna að) og mælikvarða (við getum metið hvort við náum árangri).

MARKMIÐAPÝRAMÍDINN: AÐ TENGJA SAMAN HEILDARMYNDINA

Það er auðvelt að týnast í smáatriðum dagsins. Þess vegna er mikilvægt að skilja hvernig hin ýmsu markmið tengjast saman í einni heild. Við getum hugsað þetta sem pýramída:

  1. Viðskiptamarkmið (Business Objectives): Þetta er toppurinn á pýramídanum og yfirmarkmið fyrirtækisins í heild. Þau snúast oft um fjárhagslegan árangur.
  • Dæmi fyrir Norðurskinn: „Að auka arðsemi um 15% á næstu tveimur árum.“
  1. Markaðsmarkmið (Marketing Objectives): Þetta er hvernig markaðsdeildin ætlar að styðja við viðskiptamarkmiðin. Þau snúast um markaðinn sjálfan.
  • Dæmi fyrir Norðurskinn: Til að auka arðsemi þarf að auka sölu. Markaðsmarkmiðið gæti því verið: „Að auka markaðshlutdeild okkar á útivistarmarkaði á Íslandi úr 5% í 8% á næstu tveimur árum.“
  1. Samskiptamarkmið (Communication Objectives): Þetta eru hagnýtustu og áþreifanlegustu markmiðin. Hvað þurfum við að áorka með okkar markaðssamskiptum til að ná markaðsmarkmiðunum?
  • Dæmi fyrir Norðurskinn: Til að auka markaðshlutdeild þarf fleira fólk að vita af okkur og treysta okkur. Samskiptamarkmiðið gæti því verið: „Að auka vörumerkjavitund meðal markhópsins um 20% og fá 5.000 nýjar skráningar á póstlistann okkar á næstu sex mánuðum.“

Með því að skilja þennan pýramída sjáum við hvernig dagleg verkefni (eins og að búa til Instagram færslu) tengjast beint við stóru myndina og heildarárangur fyrirtækisins.

SMART-MARKMIÐ: FRÁ ÓSKHYGGJU TIL AÐGERÐA

Það er ekki nóg að segja „ég vil selja meira“. Það er óskhyggja, ekki markmið. Til að markmið sé gagnlegt þarf það að vera SMART.

FRÆÐAHORNIÐ: SMART-MARKMIÐ

Gott markmið er:

  • S - Skýrt (Specific): Hvað nákvæmlega ætlum við að gera? Ekki „auka umferð“, heldur „auka lífræna umferð frá Google á bloggið okkar“.
  • M - Mælanlegt (Measurable): Hvernig mælum við árangur? Hvaða tala skilgreinir velgengni? Ekki „fá fleiri fylgjendur“, heldur „ná 5.000 fylgjendum á Instagram“.
  • A - Framkvæmanlegt (Achievable): Er markmiðið raunhæft miðað við okkar auðlindir og tíma? Að ætla 1.000% vöxt á einum mánuði er draumur, ekki markmið.
  • R - Viðeigandi (Relevant): Tengist markmiðið yfirmarkmiðum fyrirtækisins (markmiðapýramídanum)? Að fá milljón áhorf á TikTok myndband er einskis virði ef það skilar engum viðskiptum.
  • T - Tímasett (Time-bound): Hvenær á markmiðinu að vera náð? Án tímaramma er engin pressa og engin ábyrgð.

SMART-markmiðasetning hjá Norðurskinni:

  • Óskhyggja: „Við viljum auka sölu á netinu.“
  • Skýrt: „Við viljum auka sölu í vefversluninni með því að fjölga kaupendum.“
  • Mælanlegt: „Við viljum auka sölu í vefverslun um 25%.“
  • Framkvæmanlegt: „Miðað við 30% vöxt á síðasta ári er 25% vöxtur krefjandi en raunhæfur.“
  • Viðeigandi: „Aukin sala á netinu styður beint við viðskiptamarkmiðið um aukna arðsemi.“
  • Tímasett: „Við ætlum að ná þessu fyrir 31. desember 2026.“

Fullmótað SMART-markmið Norðurskins:

„Að auka sölu í vefverslun um 25% fyrir 31. desember 2026, með því að auka lífræna umferð um 30% og bæta kaupferlið til að auka kauptíðni úr 1% í 1.5%.“

Nú vitum við ekki bara hvert við erum að fara, heldur líka hvernig við ætlum að komast þangað. Og mikilvægast af öllu, við vitum hvernig við ætlum að mæla hvort við séum á réttri leið.

FRÆÐAHORNIÐ: FRÁ MARKMIÐUM TIL LYKILÁRANGURSKVARÐA (KPIs)

Stafurinn „M“ (Mælanlegt) í SMART er lykillinn að árangri. Til að mæla framvindu markmiða notum við svokallaða Lykilárangurskvarða (Key Performance Indicators - KPIs).

Hugsaðu um þetta svona: Ef SMART-markmiðið er áfangastaðurinn, þá eru KPI-arnir mælaborðið í bílnum. Þeir segja okkur hversu hratt við erum að keyra, hvort við séum á réttri leið og hversu mikið bensín er eftir.

Mikilvægt er að skilja að allir KPI-ar eru mælikvarðar, en ekki allir mælikvarðar eru KPI-ar. Mælikvarði er hvað sem þú getur mælt (t.d. fjöldi „likes“ á Instagram færslu). KPI er hins vegar sá mælikvarði sem tengist beint við mikilvægt markmið. „Likes“ eru oft bara „sýndarmælikvarði“ (vanity metric) ef þeir skila engu, en kauptíðni er klár KPI því hún mælir beint árangur í átt að markmiðinu okkar.

Ávinningurinn af því að skilgreina KPI-a er að það neyðir okkur til að einbeita okkur að þeim tölum sem raunverulega skipta máli og koma í veg fyrir að við týnumst í hafsjó af gögnum.

KPI-ar fyrir SMART-markmið Norðurskins:

Til að fylgjast með markmiðinu sínu myndu þau fylgjast með eftirfarandi KPI-um í hverjum mánuði:

  1. Heildarsala í krónum: Mælir beint 25% söluaukninguna.
  2. Fjöldi nýrra notenda frá lífrænni leit: Mælir 30% aukningu á umferð.
  3. Kauptíðni (Conversion Rate) í vefverslun: Mælir markmiðið um að fara úr 1% í 1.5%.

NIÐURSTAÐA

Stefna án markmiða er von. Markmið án mælikvarða er ósk. Með því að nota verkfæri eins og markmiðapýramídann og SMART-rammann getum við breytt stórum draumum í áþreifanlegar, framkvæmanlegar og mælanlegar aðgerðir. Þetta er grunnurinn að allri árangursríkri framkvæmd.