Í síðasta kafla lögðum við grunninn að vörumerkinu okkar. Við gáfum því persónuleika, sögu og sýnilegt auðkenni. En vörumerki er ekki byggt upp í einrúmi. Það lifnar við í snertingu við umheiminn. Spurningin er: Hvernig tryggjum við að allar þessar snertingar spili sama lagið?
Ímyndaðu þér sinfóníuhljómsveit. Ef fiðluleikarinn spilar Mozart, trompetleikarinn Miles Davis og píanistinn Bítlana, verður útkoman hávaði og ringulreið, jafnvel þótt hver og einn sé frábær tónlistarmaður. En þegar allir spila eftir sama nótnablaðinu og fylgja sama stjórnanda, verður útkoman stórfengleg tónlist.
Í markaðssetningu er markmiðið að skapa slíka samhljóma upplifun á öllum snertiflötum (touchpoints). Snertiflötur er sérhver staður og stund þar sem viðskiptavinurinn kemst í snertingu við vörumerkið, allt frá því að sjá auglýsingu á Instagram, heimsækja vefsíðu, opna umbúðirnar, tala við þjónustufulltrúa eða fá sendan reikning.
Hugtakið sem notað er yfir þessa samræmingu er Samhæfð Markaðssamskipti (Integrated Marketing Communications - IMC). Kjarninn er einfaldur: Öll skilaboð og allt efni frá fyrirtækinu, sama á hvaða snertifleti það birtist, á að vera samræmt, styðja við sama kjarnaboðskapinn og endurspegla sama vörumerkjapersónuleikann.
Ávinningurinn af því að vinna markvisst með IMC er gríðarlegur. Samræmd samskipti byggja upp traust og fagmennsku. Þau styrkja minnisleifar vörumerkisins í huga fólks og koma í veg fyrir rugling. Ef persónuleiki Norðurskins er „Einlægur, Hrjúfur og Hæfur“ (eins og við ræddum í Kafla 5), en auglýsingarnar þeirra eru skyndilega yfirborðskenndar og fullar af glamúr (Fágun), skapast vantraust. IMC tryggir að loforðið sem gefið er í staðfærslunni sé endurspeglað í hverjum einasta snertifleti.
Til að skipuleggja þessa ólíku „hljóðfæraleikara“ er gagnlegt að flokka þá miðla sem okkur standa til boða.
FRÆÐAHORNIÐ: KYNNINGARRÁÐARNIR (THE PROMOTION MIX)
Klassísk markaðsfræði, oft kennd við Philip Kotler, brýtur niður „Kynningu“ (Promotion) úr markaðsráðunum í fimm megin stoðir. Þetta gefur okkur nákvæmari verkfærakistu til að vinna með:
- Auglýsingar (Advertising): Öll greidd, ópersónuleg kynning á hugmyndum, vörum eða þjónustu. Dæmi: Sjónvarpsauglýsing, auglýsing á samfélagsmiðlum.
- Söluörvun (Sales Promotion): Skammtímahvatar til að auka sölu. Dæmi: „2 fyrir 1“, afsláttarmiðar, keppnir.
- Almannatengsl (Public Relations): Að byggja upp gott samband við ýmsa hagsmunaaðila og skapa jákvæða umfjöllun. Dæmi: Fréttatilkynningar, viðburðir.
- Bein markaðssetning (Direct Marketing): Bein samskipti við valda viðskiptavini. Dæmi: Tölvupóstur, SMS skilaboð.
- Persónuleg sala (Personal Selling): Persónuleg kynning sölufulltrúa. Dæmi: Sala í verslun, fyrirtækjasala.
IMC snýst um að samhæfa skilaboðin á milli allra þessara ráða.
FRÆÐAHORNIÐ: FRÁ POEM YFIR Í PESO
Til að skilja nútíma miðlalandslag betur hefur hið hefðbundna POEM-líkan verið útvíkkað yfir í PESO líkanið:
- P - Paid (Keyptir miðlar): Hér falla hefðbundnar auglýsingar undir.
- E - Earned (Áunnir miðlar): Hér falla almannatengsl að miklu leyti undir.
- S - Shared (Deildir miðlar): Þetta er hinn nýi flokkur. Hann nær yfir allt það samtal og þá dreifingu sem á sér stað á samfélagsmiðlum.
- O - Owned (Eigin miðlar): Hér falla bein markaðssetning (eins og póstlisti) og efnismarkaðssetning undir.
Ávinningurinn af því að nota PESO er að það gefur heildstæðari mynd af þeim tækifærum sem eru í boði í dag.
AÐ VELJA MIÐLA EFTIR MARKHÓPNUM
Ákvörðun um miðlaval á aldrei að vera byggð á því hvaða miðlar eru í tísku. Hún verður alltaf að byggja á rökum og gögnum um miðlanotkun markhópsins. Við veljum miðil af því að fólkið okkar, persónurnar okkar, eru þar.
- Fyrir Norðurskinn: Þau vita að Fríða notar Instagram til að fá innblástur og fylgist með ferðabloggurum. Því er Instagram lykilmiðill. Andri er hins vegar á YouTube að horfa á tæknileg myndbönd og í sérhæfðum hlaupahópum á Facebook. Miðlavalið verður að endurspegla þennan mun.
FRÆÐAHORNIÐ: LANDFRÆÐILEG MARKAÐSSETNING (GEOTARGETING)
Einn stærsti kostur stafrænna miðla er möguleikinn á landfræðilegri markaðssetningu. Þetta snýst um að beina auglýsingum að fólki byggt á staðsetningu þess.
Ávinningurinn er að koma í veg fyrir sóun á auglýsingafé. Fyrir Norðurskinn tengist þetta beint vaxtarstefnu þeirra (sjá Kafla 2). Í byrjun nota þeir geotargeting til að beina auglýsingum aðeins að fólki á Íslandi. Þegar þeir fara í markaðsþróun og byrja að selja til Noregs, búa þeir til nýjar herferðir sem beinast aðeins að fólki í Osló og Bergen.
FRÆÐAHORNIÐ: HERFERÐIR VS. STÖÐUG NÆRVERA („CAMPAIGNS VS. ALWAYS-ON“)
Markaðssamskipti skiptast oft í tvennt:
- Afmarkaðar herferðir: Stuttar, ákafar lotur með skýru upphafi og endi (t.d. vörukynning).
- Stöðug nærvera: Sífellda samtalið sem þú átt við samfélagið þitt (t.d. vikulegar bloggfærslur).
Tenging við 60/40 regluna: Þessi tvö form endurspegla oft 60/40 regluna úr Kafla 5. Stöðuga nærveran er að stórum hluta vörumerkjauppbygging (60%). Afmarkaðar herferðir beinast oft að söluörvun (40%).
SAMLEGARÁHRIF PESO Í VERKI: „SHARE A COKE“
Ein frægasta herferð allra tíma, „Share a Coke“ frá Coca-Cola, er meistaradæmi um hvernig hægt er að flétta alla þætti PESO líkansins saman:
- Owned: Þeir bjuggu til sérstaka vefsíðu þar sem fólk gat búið til sína eigin flösku.
- Paid: Þeir keyptu gríðarlegar sjónvarps-, prent- og utandyraauglýsingar um allan heim.
- Earned: Herferðin fékk gífurlega umfjöllun í fjölmiðlum vegna velgengni sinnar.
- Shared: Allur tilgangurinn var að fá fólk til að finna flösku með nafninu sínu eða nafni vinar, taka mynd og deila á samfélagsmiðlum. Þetta er eitt besta dæmi sögunnar um herferð sem var hönnuð til að hámarka „deilda miðla“.
NIÐURSTAÐA
Til að byggja sterkt vörumerki þurfa öll samskipti að vera samræmd. PESO-líkanið hjálpar okkur að flokka og skipuleggja þau verkfæri sem við höfum. Sjálfbærasta stefnan til lengri tíma er að byggja upp öflugan grunn af eigin miðlum, nota keypta miðla til að magna upp boðskapinn og skapa aðstæður þar sem áunnin og deild umfjöllun getur blómstrað.