Í síðustu köflum höfum við farið yfir hvernig við byggjum upp vörumerki og náum athygli með því að skapa verðmætt efni. Við höfum laðað fólk að okkur, vakið áhuga þess og byrjað að byggja upp traust. En oft lýkur ferlinu ekki með sjálfvirkum smelli á „kaupa“ hnappinn. Stundum þarf persónuleg samskipti. Stundum þarf sölu.
Mörg okkar hafa neikvæða mynd af „sölumennsku“. Við sjáum fyrir okkur hinn ágenga sölumann úr Kafla 1 sem reynir að þrýsta á okkur að kaupa eitthvað sem okkur vantar ekki. En í nútíma markaðssetningu, sem byggir á markaðshugsun, þurfum við að endurhugsa þetta hugtak algjörlega.
Góð sala í dag snýst ekki um að þrýsta. Hún snýst um að hjálpa. Hún er rökrétt framlenging á efnismarkaðssetningunni. Hún er ekki bardagi, heldur samtal.
- Markaðssetning er samskipti frá einum til margra. Hún er ferlið sem fær Andra til að horfa á YouTube myndbandið okkar og skrá sig á póstlistann.
- Sala er samskipti frá einum til eins. Hún er samtalið sem á sér stað eftir að Andri hefur sýnt áhuga og hefur samband.
RÁÐGEFANDI SÖLUMENNSKA (CONSULTATIVE SELLING)
Í stað þess að reyna að „loka sölunni“ er markmið nútíma sölumanns að starfa sem ráðgjafi. Hann hlustar meira en hann talar. Hann greinir þarfir, fræðir um lausnir og hjálpar viðskiptavininum að taka bestu mögulegu ákvörðunina fyrir sig, jafnvel þótt það þýði að mæla ekki með dýrustu vörunni. Ávinningurinn af þessari nálgun er gríðarlegur: hún byggir upp langtímatraust, eykur ánægju viðskiptavina og skapar talsmenn fyrir vörumerkið.
Til að gera þetta áþreifanlegt getum við fylgt einföldum fjögurra skrefa ramma:
- Spyrja & Hlusta: Fyrsta skrefið er alltaf að skilja. Hver er viðskiptavinurinn? Hvað er hann að reyna að áorka? Hvað hefur virkað fyrir hann áður og hvað ekki?
- Greina: Eftir að hafa hlustað notar ráðgjafinn sína sérfræðiþekkingu til að greina raunverulega þörf, sem er ekki alltaf sú sama og yfirborðskennda óskin.
- Fræða: Ráðgjafinn útskýrir þá valkosti sem eru í boði og kostina og gallana við hvern þeirra í samhengi við þarfir viðskiptavinarins.
- Mæla með: Að lokum er mælt með bestu lausninni. Þetta er ekki skipun, heldur ráðlegging byggð á fagmennsku og innsæi.
Ráðgefandi sölumennska hjá Norðurskinni:
Ímyndum okkur að Andri sendi Norðurskinni tölvupóst: „Hæ, ég sá jakkann ykkar ‚Fjallgola Pro‘. Hver er munurinn á honum og ‚Jökulhlaup Ultra‘?“
Hér er hvernig hefðbundinn sölumaður myndi svara:
„Sæll Andri. Jökulhlaup Ultra er nýjasta og besta módelið okkar, gert úr þriggja laga Gore-Tex Pro og er 15% léttari. Hann kostar 95.000 kr. Viltu að ég taki frá einn fyrir þig?“
Hér er hvernig ráðgjafi hjá Norðurskinni, sem fylgir fjögurra skrefa rammanum, myndi svara:
„Sæll Andri, takk fyrir fyrirspurnina. Þetta er frábær spurning því þetta eru tveir mjög ólíkir jakkar hannaðir fyrir mismunandi aðstæður. Til að hjálpa þér að velja rétt, má ég spyrja þig aðeins betur út í notkunina? (Spyrja & Hlusta) Ertu aðallega í fjallahlaupum, lengri gönguferðum eða almennri útivist? Í hvers konar veðri ertu oftast?“
Andri svarar: „Aðallega fjallahlaupum. Ég þarf eitthvað sem andar vel en ver mig fyrir skyndilegum rigningarskúrum og roki á heiðum.“
Nú getur ráðgjafinn svarað:
*„Ok, takk fyrir þetta. Það hljómar eins og öndun og léttleiki séu lykilatriði fyrir þig, en vatnsheldnin þarf samt að vera til staðar. (Greina) Jökulhlaup Ultra er hannaður fyrir nákvæmlega þessar aðstæður. Hann notar léttara efni sem andar betur en Fjallgola Pro, sem er meira hannaður sem alhliða skel fyrir lengri og hægari ferðir. (Fræða) Miðað við það sem þú segir, þá mæli ég hiklaust með Jökulhlaup Ultra fyrir þig. Hann er dýrari, en fyrir fjallahlaup muntu finna fyrir verulegum mun á öndun og hreyfanleika.“ (Mæla með)
Sérðu muninn? Í seinna dæminu var enginn þrýstingur, bara samtal sem leiddi að bestu lausninni fyrir Andra. Andri upplifir sig ekki sem sölu Fórnarlamb, heldur sem einhvern sem hefur fengið sérfræðiaðstoð. Traustið til Norðurskins hefur aukist til muna.
FRÆÐAHORNIÐ: SPIN SELLING
Ein áhrifamesta söluaðferðafræði allra tíma er SPIN Selling, þróuð af Neil Rackham eftir umfangsmiklar rannsóknir á þúsundum sölusamtala. Hún byggir á því að spyrja fjögurra tegunda spurninga til að afhjúpa þörf viðskiptavinarins:
- Situation (Aðstæður): Spurningar til að skilja samhengið. („Hvers konar búnað notarðu í dag?“)
- Problem (Vandamál): Spurningar til að afhjúpa óánægju eða vandamál. („Ertu einhvern tímann of sveittur í núverandi jakka?“)
- Implication (Afleiðingar): Spurningar sem fá viðskiptavininn til að skilja alvarleika vandans. („Hvaða áhrif hefur það á árangurinn þinn ef þú ofhitnar?“)
- Need-Payoff (Lausn): Spurningar sem fá viðskiptavininn til að lýsa ávinningnum af lausninni sjálfur. („Myndi það hjálpa ef þú hefðir jakka sem væri 20% léttari og andaði betur?“)
Ávinningurinn af þessari nálgun er að í stað þess að þú segir viðskiptavininum að hann þurfi vöruna þína, leiðir þú hann að þeirri niðurstöðu sjálfan.
NIÐURSTAÐA
Markaðssetning og sala eru ekki andstæður, heldur tvær hliðar á sama peningnum. Markaðssetningin skapar áhuga og tækifæri, en það er oft í persónulegu sölusamtali sem traustið er innsiglað og sambandið myndast. Með því að tileinka okkur hugarfar ráðgjafans og spyrja réttu spurninganna, getum við breytt söluferlinu úr þrýstingi í þjónustu.