Það er algengur misskilningur að markaðsstarf snúist bara um að ná í nýja viðskiptavini. Við erum oft svo upptekin af því að laða að nýtt fólk að við gleymum þeim sem eru þegar komnir inn.
Hugsaðu um fyrirtækið þitt eins og fötu með götum. Nýir viðskiptavinir eru vatnið sem við hellum í fötuna. En ef fatan er götótt (slök þjónusta, léleg vara, ekkert eftirfylgni), þá lekur vatnið jafn hratt út aftur. Við erum stöðugt að reyna að fylla fötuna án þess að átta okkur á því að það væri mun auðveldara og ódýrara að laga götin fyrst.
Þessi kafli fjallar um það: listina að halda í viðskiptavini.
FJÁRHAGSLEGI HVATINN: CAC Á MÓTI LTV
Að halda í viðskiptavini er ekki bara „hlýleg“ hugsun; það eru beinharðir viðskiptahagsmunir. Rannsóknir sýna að það er 5-10 sinnum dýrara að ná í nýjan viðskiptavin en að halda í gamlan. Hér eru tvö lykilhugtök sem sérhver frumkvöðull verður að skilja:
CAC (Customer Acquisition Cost): Hvað kostar að fá einn nýjan viðskiptavin?
Ef Norðurskinn eyðir 100.000 kr. í auglýsingar á Instagram og fær fyrir það 20 nýja viðskiptavini, þá er CAC 5.000 kr.
LTV (Customer Lifetime Value): Hversu mikils virði er hver viðskiptavinur yfir allan sinn líftíma?
Ef Fríða kaupir jakka á 70.000 kr. í ár, buxur á 40.000 kr. á næsta ári og mælir með fyrirtækinu við vinkonu sína sem kaupir líka, er LTV hennar orðið gríðarlega hátt.
Ávinningurinn af því að skilja þetta er einfaldur: Svo lengi sem LTV er hærra en CAC (LTV > CAC), er fyrirtækið þitt heilbrigt. Markmið okkar er að hækka LTV eins mikið og mögulegt er. Og það er miklu auðveldara að selja aftur til ánægðrar Fríðu heldur en að finna og sannfæra alveg nýja manneskju.
AÐ MÆLA TRYGGÐ: ER FÓLK ÁNÆGT?
En hvernig vitum við hvort viðskiptavinir okkar séu ánægðir og líklegir til að versla aftur? Við þurfum að mæla það.
FRÆÐAHORNIÐ: MEÐMÆLASKOR (NET PROMOTER SCORE - NPS)
Eitt vinsælasta og einfaldasta verkfærið til að mæla tryggð viðskiptavina er Meðmælaskorið (NPS). Það byggir á einni spurningu:
„Á skalanum 0-10, hversu líkleg/ur ertu til að mæla með [Fyrirtæki] við vin eða samstarfsmann?“
Byggt á svarinu er fólki skipt í þrjá hópa:
Talsmenn (Promoters) (9-10): Þetta eru tryggustu og áhugasömustu viðskiptavinirnir þínir. Þeir munu mæla með þér og kaupa aftur. Þetta er Fríða eftir vel heppnaða ferð.
Hlutlausir (Passives) (7-8): Þeir eru sáttir, en ekki áhugasamir. Þeir gætu auðveldlega skipt yfir í samkeppnisaðila ef þeir fá betra tilboð.
Andmælendur (Detractors) (0-6): Þetta er óánægt fólk. Þeir eru ekki bara ólíklegir til að kaupa aftur, heldur gætu þeir skaðað orðspor þitt með neikvæðu umtali.
Hvernig skorið er reiknað:
Skorið er einfaldlega prósentuhlutfall Talsmanna mínus prósentuhlutfall Andmælenda.
NPS = % Talsmanna - % Andmælenda
Ef Norðurskinn spyr 100 viðskiptavini og fær 50 Talsmenn (50%), 30 Hlutlausa (30%) og 20 Andmælendur (20%), þá er NPS skorið þeirra: 50 - 20 = 30.
Ávinningurinn af NPS er að það gefur þér eina einfalda tölu til að fylgjast með yfir tíma og sjá hvort þú ert að standa þig betur eða verr í að skapa ánægðra viðskiptavini.
AÐ STANDA VIÐ LOFORÐIÐ
Af hverju gefur Fríða 9/10 en ekki 5/10? Vegna þess að Norðurskinn stóð við loforðið sem það gaf í staðsetningaryfirlýsingunni í Kafla 4. Loforðið var „sérhannaðar lausnir án málamiðlana“. Þegar jakkinn hélt henni þurri í slagveðri og vasarnir voru á réttum stað, var loforðið uppfyllt. Öll tryggðaruppbygging byrjar og endar á því að standa við það sem þú lofaðir.
FRÆÐAHORNIÐ: FRÁ TREKT TIL SVINGHJÓLS (FUNNEL TO FLYWHEEL)
Hefðbundna sölutrektin (sem við ræddum í Kafla 7) lítur á viðskiptavini sem afurð í lok ferlis. Nýlegri hugsun, Svinghjólið (The Flywheel), setur viðskiptavininn í miðjuna.
Ávinningurinn af þessari hugsun er að hún sýnir að markmiðið er ekki að ýta fólki í gegnum trekt, heldur að gleðja viðskiptavini svo mikið að þeir verði sjálfir orkan (kinetic energy) sem snýr hjólinu. Ánægðir viðskiptavinir (Talsmenn) verða þinn öflugasti sölumaður með því að laða að nýja viðskiptavini í gegnum orðspor frá munni til munns (WOM). Okkar hlutverk er að Laða að (Attract), Virkja (Engage) og umfram allt Gleðja (Delight).
HAGNÝTAR AÐGERÐIR SNIÐNAR AÐ MARKHÓPNUM
Tryggð skapast ekki af sjálfu sér. Við þurfum að rækta sambandið markvisst. Og rétt eins og miðlavalið, þá eiga aðgerðir okkar til að halda í viðskiptavini að vera sniðnar að þeim persónum sem við skilgreindum í Kafla 3.
Að halda í Fríðu (sem metur upplifun og samfélag):
Eftir kaup: Sendir henni tölvupóst með þakklæti og hlekk á bloggfærslu um hvernig best sé að þvo og viðhalda jakkanum.
Samfélagsbygging: Býður henni að ganga í lokaðan Facebook-hóp fyrir konur sem hafa áhuga á útivist („Norðurskinnskonur á fjöllum“).
„Surprise & Delight“: Sendir henni óvænt par af göngusokkum á eins árs „kaupafmæli“ jakkans.
Að halda í Andra (sem metur tækni og afköst):
Eftir kaup: Sendir honum ítarlega tækniskýrslu um efnið í jakkanum hans.
Samfélagsbygging: Býður honum að vera í „beta-prófunar-hópi“ fyrir ný efni og vörur. Honum finnst hann vera hluti af vöruþróuninni.
„Surprise & Delight“: Sendir honum fyrstur allra upplýsingar um nýja, tæknilega fínstillta vöru áður en hún er kynnt fyrir almenningi.
NIÐURSTAÐA
Það er auðvelt að einblína á að ná í næsta viðskiptavin. En raunverulegur, sjálfbær vöxtur liggur í því að breyta þeim viðskiptavinum sem þú ert þegar með í trygga talsmenn. Með því að standa við loforð þitt, mæla ánægju markvisst og gleðja viðskiptavininn á hátt sem höfðar til hans, ertu ekki bara að laga göt í fötu – þú ert að byggja upp svinghjól sem mun knýja fyrirtækið þitt áfram um ókomin ár.