Í gegnum alla bókina höfum við rætt um hvernig á að byggja upp verðmæti. Við höfum lært að skilja markhópinn okkar (Kafli 3), búa til sannfærandi staðfærslu (Kafli 4), byggja upp vörumerkjavirði (Kafli 5) og rækta langtímasambönd (Kafli 14). En öll þessi vinna, allt frá vörumerkjavirði til LTV, hvílir á einum brothættum grunni: Trausti.
Traust er gjaldmiðill nútíma viðskipta. Það tekur mörg ár að byggja það upp en aðeins augnablik að rífa það niður. Í heimi þar sem viðskiptavinir eru upplýstari, gagnrýnni og tengdari en nokkru sinni fyrr, er ábyrg og siðferðileg markaðssetning ekki lengur valkostur eða „gott að hafa“ – hún er algjör nauðsyn til að lifa af.
Þessi kafli fjallar um þá ábyrgð sem fylgir því að vera markaðsfólk. Við getum skipt henni í þrjá meginstólpa.
1. STÓLPI: SIÐFERÐILEG ÁBYRGÐ (THE ETHICAL RESPONSIBILITY)
Lög og reglur segja okkur hvað við megum gera. Siðferði segir okkur hvað við eigum að gera. Siðferðileg markaðssetning snýst um að vera heiðarlegur, gagnsær og koma fram við viðskiptavininn af virðingu – jafnvel þegar enginn horfir.
FRÆÐAHORNIÐ: HÆTTAN VIÐ „BLEKKINGARMYNSTUR“ (DARK PATTERNS)
„Blekkingarmynstur“ er hugtak yfir notendaviðmót sem er hannað til að plata þig eða þrýsta á þig að gera eitthvað sem þú ætlaðir þér ekki. Þú hefur örugglega lent í þessu:
Faldar áskriftir: Þú skráir þig í „ókeypis prufu“ en áttar þig ekki á því að þú ert komin/n í dýra mánaðarlega áskrift.
Flókin uppsögn: Það tekur tvær sekúndur að skrá sig, en það þarf að hringja í þjónustuver á milli 9 og 10 á þriðjudagsmorgni til að segja upp. Þetta er stundum kallað „Roach Motel“ hönnun – auðvelt að komast inn, ómögulegt að komast út.
Fölsuð knýjandi tilboð: Stór klukka sem telur niður „Aðeins 10 mínútur eftir af þessu tilboði!“ – en ef þú endurhleður síðuna byrjar klukkan aftur.
Ávinningurinn af því að forðast þessi mynstur er augljós. Þótt þú gætir náð að plata einhvern til að kaupa einu sinni, þá hefur þú glatað trausti hans að eilífu. Þú hefur eyðilagt LTV (virði viðskiptavinar) fyrir smávægilegan skammtímagróða.
Hvernig Norðurskinn beitir þessu: Staðfærsla þeirra byggir á Einlægni og Hæfni. Ef Fríða uppgötvar að tilboðið sem hún fékk var falsað, hrynur öll ímynd þeirra. Siðferðileg ábyrgð þeirra er að vera gagnsæ. Ef þeir segja „aðeins 3 eftir á lager“, þá eru aðeins 3 eftir á lager. Skilastefnan þeirra er skýr og það er auðvelt að afskrá sig af póstlistanum.
2. STÓLPI: LAGALEG ÁBYRGÐ OG GAGNAVERND
Markaðssetning er ekki villta vestrið. Það eru lög og reglur sem vernda neytendur og við verðum að þekkja þær. Tvö mikilvægustu sviðin eru neytendavernd og persónuvernd.
Neytendavernd: Lög banna villandi auglýsingar. Þú mátt ekki ljúga, ýkja eða villa um fyrir neytendum varðandi eiginleika eða verð vörunnar.
Persónuvernd (GDPR): Í heimi þar sem við söfnum gögnum um viðskiptavini okkar fylgir því gríðarleg ábyrgð. Í Evrópu gildir hin stranga persónuverndarlöggjöf GDPR (General Data Protection Regulation).
Ávinningurinn af því að fylgja þessum lögum er tvíþættur: Í fyrsta lagi forðastu háar sektir og lögsóknir. Í öðru lagi sýnir þú viðskiptavinum þínum að þú virðir þá og réttindi þeirra, sem byggir enn frekar upp traust.
Klassískt dæmi: Tæknirisar eins og Google og Meta (Facebook) hafa ítrekað fengið gríðarlega háar sektir í Evrópu fyrir að brjóta GDPR lög, sem sýnir fram á alvarleika málsins og þá miklu ábyrgð sem fylgir gagnasöfnun.
Tenging við Norðurskinn:
Þegar Norðurskinn biður Fríðu um netfangið sitt í skiptum fyrir pökkunarlista (Kafla 7), eru þau að safna persónuupplýsingum. Samkvæmt lögum þurfa þau:
Skýrt samþykki: Fríða verður að haka virkt í reit um að hún vilji fá póstlistann.
Skýran tilgang: Þeir mega ekki selja netfangið hennar til annarra fyrirtækja.
Réttinn til að gleymast: Það verður að vera auðvelt fyrir hana að afskrá sig.
Með því að virða þessar reglur sýnir Norðurskinn Fríðu að þeir virða hennar einkalíf, sem styrkir sambandið.
3. STÓLPI: SAMFÉLAGSLEG OG UMHVERFISLEG ÁBYRGÐ
Nútíma viðskiptavinir, sérstaklega yngri kynslóðir, velja vörumerki í auknum mæli út frá gildum. Þeir vilja vita að fyrirtækin sem þeir versla við séu að gera gott, eða að minnsta kosti að valda ekki skaða.
FRÆÐAHORNIÐ: CSR, SJÁLFBÆRNI OG GRÆNÞVOTTUR
Hér eru þrjú mikilvæg hugtök:
Samfélagsleg ábyrgð (CSR): Hin hefðbundna hugmynd. Fyrirtæki græðir peninga og „gefur svo til baka“ með því að styrkja íþróttafélag eða menningarviðburð. Þetta er oft aðskilið frá kjarnastarfseminni.
Sjálfbærnimarkaðssetning (Sustainability): Mun dýpri nálgun. Hér er ábyrgðin samofin öllu virði fyrirtækisins. Ávinningurinn er að ábyrgðin er ekki lengur eftiráhugsun, heldur hluti af vörunni sjálfri.
Grænþvottur (Greenwashing): Hættan sem fylgir því að segjast vera „grænn“ án þess að hafa innistæðu fyrir því. Ef fyrirtæki auglýsir einn „umhverfisvænan“ bolla á meðan 99% af framleiðslunni er mengandi, þá er það grænþvottur.
Klassísk dæmi: Volkswagen „Dieselgate“ hneykslið er skólabókadæmi um grænþvott, þar sem auðkennið (hreinir díselbílar) var algjör andstæða við raunveruleikann. Andstæðan er Patagonia, þar sem „Hvers vegna?“ þeirra (að vernda plánetuna) er samofið öllu sem þeir gera, eins og „Don't Buy This Jacket“ herferðin.
Tenging við Norðurskinn: „Hvers vegna?“ Norðurskins (úr Kafla 4) er „að gera fólki kleift að njóta náttúrunnar á ábyrgan hátt“. Þess vegna geta þau ekki leyft sér CSR sem plástur. Sjálfbærni verður að vera í kjarnanum á því hvernig jakkarnir eru framleiddir.
FRÆÐAHORNIÐ: MARKAÐSSETNING TENGD GÓÐUM MÁLSTAÐ (CAUSE-RELATED MARKETING)
Ein hagnýt leið til að sýna ábyrgð er að tengja sölu á vöru beint við stuðning við ákveðinn málstað.
Klassískt dæmi: TOMS Shoes og „One for One“ líkanið þeirra, þar sem hvert selt par gaf annað par til barns í neyð.
Ávinningurinn er þríþættur: Fyrirtækið selur meira, góði málstaðurinn fær fjármagn og viðskiptavinurinn fær góða tilfinningu með kaupunum.
Tenging við Norðurskinn: Þetta myndi henta Norðurskinni fullkomlega. Þau gætu ákveðið að 1% af allri sölu á „Fjallgola“ jakkanum rynni beint til Landsbjargar, sem myndi höfða mjög sterkt til Fríðu (sem metur öryggi) og styrkja persónuleika þeirra sem „Einlægt“ og „Hæft“ vörumerki.
NIÐURSTAÐA
Ábyrgð í markaðssetningu er ekki lengur valkvæð. Hún er forsenda fyrir langtímaárangri. Með því að vera siðferðilega heiðarleg, virða lög og persónuvernd og taka raunverulega samfélagslega ábyrgð, byggjum við upp það sem er verðmætast af öllu: traust viðskiptavina okkar.