Í síðasta kafla kortlögðum við miðlalandslagið með PESO-líkaninu. Þar sáum við að eigin miðlar (Owned Media) – vefsíðan þín, bloggið, póstlistinn – eru þinn heimavöllur. Það er eini staðurinn þar sem þú stjórnar leikreglunum 100%. En hvað áttu að setja á þennan heimavöll til að fólk vilji heimsækja hann? Svarið er Efnismarkaðssetning (Content Marketing).
Hugsunin á bak við efnismarkaðssetningu er byltingarkennd en einföld: Hættu að trufla fólk með auglýsingum og byrjaðu að búa til efni sem er svo gagnlegt, fræðandi eða skemmtilegt að rétta fólkið laðast að þér af sjálfsdáðum. Í stað þess að öskra „Kauptu af mér!“ skaltu spyrja „Hvernig get ég hjálpað þér?“.
Ávinningurinn er að þú byggir upp traust, sýnir fram á sérfræðiþekkingu og skapar langtímasamband sem byggir á verðmætum en ekki bara verði. Þetta er kjarninn í að byggja upp vörumerki til langs tíma (60% hlutinn af 60/40 reglunni). Þetta er Innanlandsmarkaðssetning (Inbound Marketing) í sinni tærustu mynd.
Til að búa til rétta efnið á réttum tíma þurfum við að skilja það ferðalag sem viðskiptavinurinn fer í.
FRÆÐAHORNIÐ: FRÁ SÖLUTREKT TIL VIÐSKIPTAVINAFERÐALAGS
Hefðbundið hefur verið talað um sölutrektina, sem er einfalt líkan sem sýnir ferlið frá Vitund (toppur), í gegnum Íhugun (miðja), til Ákvörðunar (botn). Þetta er gagnlegt líkan, en galli þess er að það er mjög línulegt og horfir á ferlið frá sjónarhóli fyrirtækisins.
Nútímalegri nálgun er Kortlagning viðskiptaferðalagsins (Customer Journey Mapping). Hér setjum við okkur í spor viðskiptavinarins og reynum að skilja hans raunverulegu, oft hringlaga og tilfinningaþrungnu, ferli. Ferðalag Fríðu gæti litið svona út: Hún sér mynd á Instagram -> Googlar Norðurskinn -> Les blogg um gönguleiðir -> Skráir sig á póstlista -> Fær tölvupóst -> Heimsækir verslun til að máta jakkann -> Fer heim og hugsar málið -> Fær tölvupóst um að varan sé að verða uppseld -> Kaupir á netinu.
Ávinningurinn af því að kortleggja ferðalagið er að við áttum okkur á öllum þeim snertiflötum þar sem við getum veitt virði og aðstoð. Við sjáum hvar Fríða gæti verið óörugg og hvar við getum stutt við bakið á henni.
AÐ BÚA TIL EFNI FYRIR HVERT SKREF FERÐALAGSINS
Markmiðið er að bjóða upp á rétta efnið á réttum tíma. Við getum skipt ferðalaginu gróflega niður í þrjú stig:
1. Vitundarstig (Toppur trektarinnar): Að svara spurningum
Á þessu stigi veit viðskiptavinurinn oft ekki af þér. Hann er með spurningu eða vandamál og leitar að svari. Markmið þitt er að vera svarið.
- Hvernig Norðurskinn gerir þetta:
- Fyrir Fríðu: Hún googlar „bestu gönguleiðir með börnum á Suðurlandi“. Norðurskinn hefur skrifað ítarlega bloggfærslu um nákvæmlega það.
- Fyrir Andra: Hann leitar á YouTube að „Gore-Tex Pro vs. Dermizax“. Norðurskinn hefur búið til ítarlegt samanburðarmyndband.
- Verkfæri: Bloggfærslur, stutt myndbönd (TikTok/Reels), podcast, infógrafík.
FRÆÐAHORNIÐ: GRUNNATRIÐI Í LEITARVÉLABESTUN (SEO)
Það er gagnslaust að búa til frábært efni ef enginn finnur það. Leitarvélabestun (Search Engine Optimization) snýst um að gera vefsíðuna þína sýnilegri á Google án þess að borga fyrir auglýsingar.
- Leitarorð (Keywords): Hvaða orðum eru Fríða og Andri að leita að? Með því að nota verkfæri eins og Google Keyword Planner getur Norðurskinn fundið þessi orð og tryggt að þau komi fyrir í fyrirsögnum og texta.
- Vandað efni: Google elskar efni sem svarar spurningum fólks ítarlega og vel. Ef bloggfærsla Norðurskins er sú allra besta á netinu um gönguleiðir með börnum, mun Google verðlauna hana með hærri stöðu.
- Tæknileg atriði: Síðan þarf að vera hröð, farsímavæn og örugg.
Ávinningurinn af SEO er gríðarlegur. Það er fjárfesting í langtíma, „ókeypis“ umferð á þína eigin miðla.
2. Íhugunarstig (Miðja trektarinnar): Að byggja upp traust
Nú veit viðskiptavinurinn af þér. Næsta skref er að sannfæra hann um að þú sért rétti aðilinn til að leysa vandamálið. Hér byggjum við upp traust með því að sýna fram á sérfræðiþekkingu.
- Hvernig Norðurskinn gerir þetta:
- Í lok bloggfærslunnar býður Norðurskinn Fríðu að hlaða niður „Fullkomnum pökkunarlista fyrir Laugaveginn“ í skiptum fyrir netfangið sitt.
- Í YouTube myndbandinu býður Norðurskinn Andra að skrá sig á póstlista til að fá ítarlega tækniskýrslu um nýjustu vatnsheldu efnin.
- Verkfæri: Ítarlegar leiðbeiningar (guides), vefnámskeið (webinars), „case studies“, tækniskýrslur.
3. Ákvörðunarstig (Botn trektarinnar): Að auðvelda valið
Viðskiptavinurinn er tilbúinn að kaupa en þarf loka hvatninguna. Markmiðið er að gera ákvörðunina eins auðvelda og áhættulausa og hægt er.
- Hvernig Norðurskinn gerir þetta:
- Fríða fær tölvupóst með umsögnum frá öðrum konum um jakkann sem hún hefur verið að skoða.
- Vörusíðan hjá Andra inniheldur nákvæmar stærðartöflur, myndbönd sem sýna vöruna í notkun og skýra skilastefnu.
- Verkfæri: Umsagnir, samanburðartöflur, ókeypis prufur, nákvæmar vörulýsingar, afsláttarkóðar.
FRÆÐAHORNIÐ: EFNISSÚLUR (CONTENT PILLARS)
Til að koma í veg fyrir að efnissköpun verði tilviljanakennd er gott að nota stefnumótunartækið efnissúlur. Þetta felst í því að skilgreina 3-5 meginstoðir eða þemu sem allt efni fyrirtækisins mun snúast um. Þessar súlur eiga að spretta beint upp úr Gullna hringnum (Hvers vegna?) og þörfum viðskiptavinapersónanna.
Ávinningurinn er að þetta tryggir samræmi, byggir upp sérfræðistöðu og gerir efnissköpun mun markvissari.
Efnissúlur Norðurskins:
- Íslensk náttúra & Ævintýri: Höfðar til Fríðu og byggir á „Hvers vegna?“ þeirra.
- Tækni & Nýsköpun í Búnaði: Höfðar til Andra og sýnir fram á „Hvernig“ þeir vinna.
- Öryggi & Undirbúningur: Leysir vandamál beggja og byggir upp traust.
- Sjálfbærni & Ábyrgð: Styrkir gildi fyrirtækisins.
FRÆÐAHORNIÐ: ENDURNÝTING EFNIS (CONTENT REPURPOSING)
Ávinningurinn af endurnýtingu efnis er gríðarlegur fyrir lítil fyrirtæki með takmarkað fjármagn. Hugmyndin er: "Búðu til einu sinni, dreifðu margoft."
Hvernig Norðurskinn gerir þetta: Þeir taka ítarlegu bloggfærsluna sína um „bestu gönguleiðir með börnum“ og endurnýta hana sem:
- Instagram færsluröð: Ein færsla fyrir hverja gönguleið.
- Stutt TikTok/Reels myndband: Sýnir falleg skot frá einni leiðinni.
- Infógrafík: Sjónræn samantekt á erfiðleikastigi og lengd leiðanna.
- Hluti af fréttabréfi: Hlekkur á bloggið með stuttri kynningu.
FRÆÐAHORNIÐ: KALLI TIL DÁÐA (CALL TO ACTION - CTA)
Ávinningurinn af skýru kalli til dáða er að það breytir áhorfendum í þátttakendur. Án CTA er efnið bara upplýsingar; með CTA verður það að verkfæri sem leiðir fólk áfram í viðskiptavinaferðalaginu.
Hvernig CTA hjá Norðurskinni breytist:
- Toppur (Blogg): CTA er „Lestu meira um hvernig þú velur réttu skóna“ eða „Skráðu þig á póstlistann okkar fyrir fleiri ferðahugmyndir“.
- Miðja (Pökkunarlisti): CTA er „Skoðaðu jakkana sem við mælum með fyrir þessa ferð“.
- Botn (Vörusíða): CTA er skýrt: „Bæta í körfu“.
KLASSÍSK DÆMI: RED BULL OG PATAGONIA
Til að setja allt í stærra samhengi má skoða tvö heimsþekkt dæmi:
- Red Bull: Þeir eru í raun orðnir fjölmiðlafyrirtæki sem selur orkudrykk. Þeir selja ekki vöruna; þeir selja lífsstílinn, spennuna og „Hvers vegna?“ sitt í gegnum efni eins og Formúlu 1 lið, flugkeppnir og jaðarsportmyndbönd.
- Patagonia: Allt efni Patagonia (bækur, heimildarmyndir, blogg) snýst um þeirra „Hvers vegna?“: að vernda plánetuna. Herferðin þeirra „Don't Buy This Jacket“ er klassískt dæmi um hvernig hægt er að byggja upp vörumerki með því að fara gegn hefðbundinni söluhugsun.
NIÐURSTAÐA
Efnismarkaðssetning er hjartað í nútíma markaðsstarfi á eigin miðlum. Með því að skilja ferðalag viðskiptavinarins og búa til verðmætt efni fyrir hvert skref, getum við laðað að okkur rétta fólkið, byggt upp traust og að lokum breytt áhuga í viðskipti. Efnissúlur hjálpa okkur svo að halda stefnunni og tryggja samræmi í öllu sem við gerum.