Í fyrri köflum höfum við séð hvernig við getum byggt upp okkar eigin miðla (Owned) og keypt athygli á öðrum (Paid). En öflugasta tegund athygli er sú sem við fáum án þess að borga fyrir hana. Þetta er ríki áunninna (Earned) og deildra (Shared) miðla. Þetta er þar sem vörumerkið fer á flug.
Þegar einhver annar, sem þú treystir – hvort sem það er vinur, sérfræðingur eða fréttamiðill – mælir með einhverju, hefur það margfalt meira vægi en ef fyrirtækið segir það sjálft. Þetta er kjarninn í áunnum miðlum. Þú getur ekki keypt þá, en þú getur skapað aðstæður þar sem þeir verða til.
FRÆÐAHORNIÐ: ORÐSPOR FRÁ MUNNI TIL MUNNS (WORD-OF-MOUTH - WOM)
Allt sem við ræðum í þessum kafla snýst í grunninn um eitt markmið: að skapa jákvætt orðspor frá munni til munns. Þetta er elsta og áhrifamesta form markaðssetningar. Sálfræðin er einföld: Við treystum fólki, ekki auglýsingum.
Ávinningurinn: WOM er trúverðugra, markvissara (við mælum oft með vörum við fólk sem við vitum að hefur áhuga) og ódýrara en hefðbundnar auglýsingar. Endanlegt markmið Norðurskins er ekki bara að selja Fríðu jakka, heldur að gera hana svo ánægða að hún segi vinkonum sínum frá honum í næsta göngutúr. Það er ómetanlegt.
LEIÐTOGAHUGSUN OG ALMANNATENGSL (PR)
Hefðbundin almannatengsl snerust oft um að senda út fréttatilkynningar. Nútíma PR snýst meira um Leiðtogahugsun (Thought Leadership). Í stað þess að bíða eftir að fjölmiðlar hafi samband, verður fyrirtækið sjálft að miðli með því að birta frumlegt, gagnlegt og innsæisfullt efni sem staðsetur það sem sérfræðinginn á sínu sviði.
- Hvernig Norðurskinn gerir þetta: Í stað þess að senda bara fréttatilkynningu um nýjan jakka, gæti Norðurskinn gefið út árlega skýrslu um „Ástand íslenskra gönguleiða“ eða birt ítarlegar rannsóknir á eiginleikum mismunandi útivistarefna. Þannig verða þau leiðandi afl í umræðunni og fjölmiðlar byrja að vitna í þau sem sérfræðinga.
ÁHRIFAVALDAMARKAÐSSETNING (INFLUENCER MARKETING)
Áhrifavaldar geta verið öflug leið til að ná til markhóps á trúverðugan hátt, en aðeins ef rétt er staðið að verki. Það er mikilvægt að velja áhrifavalda sem passa við gildi og persónuleika vörumerkisins.
- Hvernig Norðurskinn gerir þetta: Þau rýna í persónurnar sínar. Fyrir Fríðu gætu þau gert samstarf við þekktan ferðabloggara sem leggur áherslu á fjölskylduvænar ferðir. Fyrir Andra myndu þeir hins vegar frekar velja að vinna með virtum fjallahlaupara eða leiðsögumanni sem hefur kannski færri fylgjendur en gríðarlegan trúverðugleika innan þess sessmarkaðar.
KRAFTUR RAFRÆNNA MEÐMÆLA OG FÉLAGSLEGT SÖNNUNARGAGN
FRÆÐAHORNIÐ: FÉLAGSLEGT SÖNNUNARGAGN (SOCIAL PROOF)
Sálfræðin á bak við umsagnir er einföld. Þegar við erum óviss, lítum við til annarra til að leiðbeina okkur. Þetta kallast félagslegt sönnunargagn. Ef hundrað manns segja að veitingastaður sé frábær, erum við líklegri til að trúa því.
Ávinningurinn: Jákvæðar umsagnir eru ein öflugasta söluörvunin sem til er. Þær minnka áhættu í huga kaupandans og byggja upp traust.
- Hvernig Norðurskinn gerir þetta: Þeir eru með kerfi til að safna umsögnum markvisst. Nokkrum vikum eftir að Fríða kaupir jakkann sinn, fær hún sjálfvirkan tölvupóst þar sem hún er beðin um að deila sinni reynslu. Bestu umsagnirnar eru svo birtar á vörusíðunni til að sannfæra næsta viðskiptavin.
VÖRUMERKJASAMSTARF (BRAND PARTNERSHIPS)
Ein öflugasta leiðin til að ná til nýs fólks á trúverðugan hátt er að vinna með öðrum vörumerkjum sem deila svipuðum gildum eða markhópi.
- Hvernig Norðurskinn gerir þetta: Þau gætu gert samstarf við:
- Ferðaþjónustufyrirtæki sem sérhæfir sig í jöklaferðum. Þau gætu búið til sameiginlegt efni eða boðið upp á pakkatilboð.
- Íslenskt kaffimerki með áherslu á sjálfbærni. Þau gætu haldið sameiginlegan viðburð undir yfirskriftinni „Kaffi og fjöll“.
SAMFÉLAGSBYGGING (COMMUNITY BUILDING)
Þetta er hugmyndin um að fyrirtækið byggi ekki bara upp hóp af viðskiptavinum, heldur virkt samfélag af fólki með sameiginleg áhugamál.
- Hvernig Norðurskinn gerir þetta: Í stað þess að bara selja Fríðu jakka, gæti Norðurskinn stofnað Facebook-hóp fyrir konur sem hafa áhuga á útivist („Norðurskinnskonur á fjöllum“). Í hópnum gætu konur deilt reynslusögum og skipulagt gönguferðir. Fyrirtækið er ekki lengur bara að selja vöru, heldur að auðvelda tengsl.
KLASSÍSKT DÆMI: „THE ICE BUCKET CHALLENGE“
Þessi heimsfræga herferð er meistaradæmi um samruna áunninna og deildra miðla. Hún var ekki fundin upp af auglýsingastofu, heldur óx hún lífrænt. Hún fékk gríðarlega áunna umfjöllun í fréttamiðlum og var deilt milljónum sinnum af venjulegu fólki. Þetta sýnir hið ótrúlega afl sem býr í hugmynd sem virkjar fólk.
NIÐURSTAÐA
Áunnir og deildir miðlar eru afrakstur allrar hinnar vinnunnar. Ef þú ert með frábæra vöru, segir áhugaverða sögu og kemur vel fram við viðskiptavini þína, þá munu þeir verða þínir öflugustu talsmenn. Það er markmiðið sem við stefnum alltaf að.