Saga markaðsfræðinnar er ekki saga af auglýsingum, heldur saga af breyttum hugsunarhætti. Markaðsfræðin sprettur í raun af rekstrarhagfræði þar sem fyrstu grundvallar spurningarnar sem verið var að spyrja innan fræðanna voru í reynd hagfræðilegs eðlis. Við þetta bætist svo sálfræði og þessi skörun þessa tveggja fræða í raun getur af sér markaðsfræðina sem fræðigrein. Markaðsfræðin hefur í raun gengið í gegnum þrjú æviskeið ef svo mætti orða.
Framleiðsluhugsunin (The Production Orientation)
Í árdaga iðnbyltingarinnar var einföld regla: Ef þú gast framleitt vöru á hagkvæman hátt, þá seldist hún. Þekktasta dæmið er Henry Ford og hans Model-T bifreið. Markmið hans var að fjöldaframleiða áreiðanlegan og ódýran bíl. Valmöguleikar viðskiptavinarins voru aukaatriði; hann gat fengið bíl í hvaða lit sem er, svo lengi sem hann var svartur. Fyrirtækið horfði inn á við: Hvernig getum við gert framleiðsluferlið okkar betra? Þetta virkaði á meðan samkeppni var lítil.
Söluhugsunin (The Sales Orientation)
Þegar samkeppnin jókst dugði ekki lengur að framleiða góða vöru. Nú þurftu fyrirtæki að sannfæra viðskiptavini um að velja sína vöru umfram aðra. Áherslan færðist frá verksmiðjugólfinu yfir á söludeildina. Hugsunin var: „Við erum með fullt vöruhús af vörum. Nú þurfum við að selja þær.“ Þetta er tímabil hins ágenga sölumanns, þar sem markmiðið var að þjóna þörfum fyrirtækisins (að losna við birgðir), ekki endilega þörfum viðskiptavinarins.
Markaðshugsunin/hneigðin (The Marketing Orientation)
Um miðja 20. öldina varð bylting. Fyrirtæki fóru að átta sig á að þau voru að hugsa hlutina öfugt. Í stað þess að byrja á vörunni og reyna svo að finna viðskiptavini, hvað ef þau byrjuðu á viðskiptavininum og hönnuðu svo vöru sem uppfyllti þarfir hans? Þetta er kjarninn í nútíma markaðssetningu. Fyrirtækið horfir út á við: Hver er okkar viðskiptavinur? Hvað vantar hann? Hvernig getum við leyst hans vandamál betur en nokkur annar?
Fyrirtækið okkar, Norðurskinn ehf., var stofnað með þessa hugsun að leiðarljósi. Þau byrjuðu ekki á því að hanna jakka. Þau byrjuðu á því að tala við fjallgöngufólk og útvistarfólk. Á sama hátt selur Nike ekki bara skó; þeir selja hugmyndina um að sigrast á eigin takmörkunum. Þeir skilja hugarheim íþróttamannsins og hanna vörur og boðskap sem talar beint til hans. Það vill bara svo skemmtilega til að þessar vörur hafa skírskotun til almennings.
FRÆÐAHORNIÐ: MARKAÐSHUGSUN (MARKET ORIENTATION)
Markaðshugsun er ekki markaðsdeild. Hún er hugmyndafræði sem gegnsýrir allt fyrirtækið, frá forstjóra til starfsmanns í vöruhúsi. Hugmyndafræðin byggir á þremur stoðum:
- Viðskiptavinamiðun: Stöðug þörf fyrir að skilja þarfir og óskir markhópsins.
- Samkeppnisgreining: Djúpur skilningur á styrkleikum og veikleikum samkeppnisaðila.
- Samþætting innan fyrirtækis: Allar deildir vinna saman að því markmiði að skapa aukin verðmæti fyrir viðskiptavininn.
Í raun má segja að hver einasti starfsmaður fyrirtækisins er það sem hefur verið kallað hluta starfsmaður í markaðsdeild (part-time marketer) þar sem allir hafa einhverju hlutverki að gegna í að miðla markaðsstefnu fyrirtækisins og einnig að taka við endurgjöf frá markaðnum, sama frá hverjum, og miðla því innanhúss.
Innan markaðsfræðanna er oft vísað til tveggja höfunda teyma þegar kemur að hugtakinu. Annars er um að ræða Kohli og Jaworski og hins vegar Narver og Slater. Í grunninn má segja að hugmyndafræðin sé sú sama. Annað tvíeykið leggur þó áherslu á að um skipulagða ferla sé að ræða á meðan hitt tvíeykið horfir á þetta frekar sem hluta af menningu fyrirtækjanna. Fyrir fyrirtæki að innleiða slíka markaðshugsun eða hneigð hjá sér mætti horfa til þess einmitt að hefja vinnuna á að skapa ferlana og með tíð og tíma þróast ferlarnir yfir í að vera hluti af fyrirtækjamenningunni. Því mætti segja að báðir aðilar hafi í reynd rétt fyrir sér og saman mynda þeir prýðilega leið fyrir fyrirtæki til að innleiða markaðshugsun hjá sér.
Höfundar eins og Philip Kotler, sem oft er nefndur faðir nútíma markaðsfræða, hafa sýnt fram á að fyrirtæki sem tileinka sér markaðshugsun eru að jafnaði arðbærari og árangursríkari til lengri tíma litið. Hún dregur úr áhættu því vörur eru þróaðar með raunverulegar þarfir í huga.
NIÐURSTAÐA
Markaðssetning er ekki listin að selja það sem þú framleiðir. Hún er listin að vita hvað á að framleiða. Nú þegar við skiljum þessa heimspeki er kominn tími til að búa til okkar eigin landakort. Áður en við ákveðum hvert við ætlum að fara, verðum við að skilja hvar við erum stödd. Það er tilgangur greiningarfasans, sem við tökum fyrir næst.