Orðaskrá

ORÐASKRÁ – LYKILHUGTÖK Í MARKAÐSSETNINGU

Hér eru einfaldar útskýringar á helstu hugtökum sem koma fyrir í bókinni, ásamt tilvísun í þann kafla þar sem þau eru rædd ítarlegast.



• 60/40 Reglan (The 60/40 Rule): Kenning frá Binet og Field sem segir að fyrir hámarksárangur eigi að verja 60% af markaðsfé í langtíma vörumerkjauppbyggingu og 40% í skammtíma söluörvun. (Sjá Kafla 5).
• A/B Prófun (A/B Testing): Aðferð til að bera saman tvær útgáfur (A og B) af einhverju (t.d. fyrirsögn) til að sjá hvor skilar betri árangri. (Sjá Kafla 13).
• Aðgreindur markaður (Differentiated Marketing): Markhópsaðferð þar sem fyrirtæki velur sér tvo eða fleiri markhópa og þjónustar þá með ólíkum aðferðum. (Sjá Kafla 3).
• AIDA-líkanið: Klassískt líkan yfir kaupferlið: Athygli (Attention), Áhugi (Interest), Löngun (Desire), Aðgerð (Action). (Sjá Kafla 7).
• Afkastamarkaðssetning (Performance Marketing): Stafrænar auglýsingar þar sem markmiðið er mælanleg aðgerð, oftast sala eða skráning. (Sjá Kafla 8).
• Almannatengsl (Public Relations - PR): Samskipti við fjölmiðla og almenning til að byggja upp jákvæða ímynd og áunna umfjöllun. (Sjá Kafla 9).
• Áunnir miðlar (Earned Media): Umfjöllun sem þú færð án þess að borga fyrir hana, t.d. umsagnir viðskiptavina eða umfjöllun í fréttum. Kjarninn í Kafla 9. (Sjá Kafla 6 & 9).
• Bláhafsstefnan (Blue Ocean Strategy): Stefna sem gengur út á að skapa nýtt og óskorað markaðssvæði í stað þess að keppa á yfirfullum mörkuðum. (Sjá Kafla 4).
• Deildir miðlar (Shared Media): Sá hluti PESO líkansins sem snýr að umtali og dreifingu á samfélagsmiðlum af notendum sjálfum. (Sjá Kafla 6).
• Efnismarkaðssetning (Content Marketing): Að búa til og deila gagnlegu eða skemmtilegu efni (t.d. blogg, myndbönd) til að laða að sér viðskiptavini. (Sjá Kafla 7).
• Efnissúlur (Content Pillars): 3-5 meginstoðir eða þemu sem öll efnissköpun fyrirtækis byggir á til að tryggja samræmi og stefnu. (Sjá Kafla 7).
• Eigin miðlar (Owned Media): Allir miðlar sem fyrirtækið á og hefur fulla stjórn á, s.s. vefsíða, Instagram-prófíll og póstlisti. Kjarninn í Kafla 7. (Sjá Kafla 6 & 7).
• Einstakt söluloforð (Unique Selling Proposition - USP): Það sem gerir þig einstakan og öðruvísi en samkeppnina í huga viðskiptavinarins. (Sjá Kafla 4).
• Endurmarkaðssetning (Remarketing): Að beina auglýsingum að fólki sem hefur áður heimsótt vefsíðuna þína. (Sjá Kafla 8).
• Endurstaðsetning (Brand Repositioning): Að breyta markvisst þeim sessi eða ímynd sem vörumerki hefur í huga neytenda. (Sjá Kafla 5).
• Endurnýting efnis (Content Repurposing): Aðferð þar sem eitt stórt efni (t.d. blogg) er brotið niður í mörg minni fyrir mismunandi miðla. (Sjá Kafla 7).
• Félagslegt sönnunargagn (Social Proof): Sálfræðilegt hugtak um að fólk hermi eftir aðgerðum annarra (t.d. treysti á umsagnir) í óvissu. (Sjá Kafla 9).
• Frummyndir vörumerkja (Brand Archetypes): Kenning sem notar 12 sálfræðilegar frummyndir (t.d. Hetjan, Könnuðurinn) til að skilgreina persónuleika vörumerkis. (Sjá Kafla 4).
• Grænþvottur (Greenwashing): Aðgerðir fyrirtækis til að villa um fyrir neytendum með því að kynna sig sem umhverfisvænt án þess að hafa raunverulega innistæðu fyrir því. (Sjá Kafla 15).
• Gullni hringurinn (The Golden Circle): Kenning Simon Sinek um að farsæl fyrirtæki byrji á að svara spurningunni „Hvers vegna?“ (Why). (Sjá Kafla 4).
• Herferðir vs. Stöðug nærvera (Campaigns vs. Always-On): Aðgreining á milli stórra, afmarkaðra markaðsaðgerða (herferðir) og hins daglega samtals (stöðug nærvera). (Sjá Kafla 6).
• Hlutverk vörumerkisins (Role of the Brand): Sá tvíþætti ávinningur sem vörumerki veitir; fyrir viðskiptavininn (einfaldar val, minnkar áhættu) og fyrir fyrirtækið (skapar tryggð, leyfir hærra verð). (Sjá Kafla 5).
• Kall til dáða (Call to Action - CTA): Skýr hvatning til notandans um að gera eitthvað (t.d. „Kauptu núna“, „Skráðu þig á póstlistann“). (Sjá Kafla 7).
• Keyptir miðlar (Paid Media): Öll auglýsingapláss sem þú borgar fyrir, t.d. á Google, Facebook eða TikTok. Kjarninn í Kafla 8. (Sjá Kafla 6 & 8).
• Kortlagning viðskiptaferðalagsins (Customer Journey Mapping): Aðferð til að teikna upp og skilja alla snertifleti og upplifun viðskiptavinar í samskiptum við fyrirtæki. (Sjá Kafla 7).
• Kostnaður við að ná í nýjan viðskiptavin (Customer Acquisition Cost - CAC): Reiknaður kostnaður við að breyta áhugasömum aðila í kaupandi viðskiptavin. (Sjá Kafla 14).
• Kynningarráðarnir (The Promotion Mix): Klassísk sundurliðun á kynningarstarfi: Auglýsingar, Söluörvun, Almannatengsl, Bein markaðssetning og Persónuleg sala. (Sjá Kafla 6).
• Landfræðileg markaðssetning (Geotargeting): Að beina stafrænum auglýsingum að fólki byggt á landfræðilegri staðsetningu þess. (Sjá Kafla 6).
• Leiðtogahugsun (Thought Leadership): Stefnubundin almannatengsl þar sem fyrirtæki staðsetur sig sem sérfræðing á sínu sviði með því að birta frumlegt og innsæisfullt efni. (Sjá Kafla 9).
• Leitarvélabestun (Search Engine Optimization - SEO): Aðferðir til að gera vefsíðu sýnilegri á leitarvélum (eins og Google) án þess að borga fyrir auglýsingar. (Sjá Kafla 7).
• Lykilárangurskvarðar (Key Performance Indicators - KPIs): Þeir fáu, valinkunnu mælikvarðar sem tengjast beint við SMART-markmiðin og sýna raunverulegan árangur. (Sjá Kafla 13).
• Markaðsáætlun (Marketing Plan): Hagnýtt skjal sem dregur saman stefnu, markmið, markhópa og aðgerðir. (Sjá Kafla 12).
• Markaðsdagatal (Marketing Calendar): Hagnýtt tól sem brýtur aðgerðir úr markaðsáætlun niður á tímalínu. (Sjá Kafla 12).
• Markaðshlutun (Segmentation): Að skipta stórum og fjölbreyttum markaði niður í minni og einsleitari hópa. (Sjá Kafla 3).
• Markaðshugsun (Marketing Orientation): Sú hugmyndafræði að allar ákvarðanir fyrirtækis byrji og endi með þarfir viðskiptavinarins í huga. (Sjá Kafla 1).
• Markaðsráðarnir (The Marketing Mix): Klassískt líkan (4P eða 7P) yfir þær breytur sem stjórnað er í markaðsstarfi: Vara, Verð, Vettvangur, Kynning (og Fólk, Ferlar, Fýsískt umhverfi). (Sjá Kafla 11).
• Markhópaval (Targeting): Sú stefnumarkandi ákvörðun að velja einn eða fleiri markhópa til að beina markaðsstarfinu að. (Sjá Kafla 3).
• Markaðssetning tengd góðum málstað (Cause-Related Marketing): Aðferð þar sem sala á vöru er beintengd við stuðning við góðan málstað. (Sjá Kafla 15).
• MASDA: Gátlisti til að meta hvort markhópur sé nothæfur: Mælanlegur, Aðgengilegur, Stærð (nógu stór), Aðgreinanlegur, Aðgerðahæfur. (Sjá Kafla 3).
• Meðmælaskor (Net Promoter Score - NPS): Mælikvarði á tryggð viðskiptavina sem byggir á spurningunni „Hversu líkleg/ur ertu til að mæla með okkur?“ (Sjá Kafla 14).
• PESTEL-greining: Greiningartæki til að skoða ytri áhrifaþætti á fyrirtæki: Pólitíska, Efnahagslega, Samfélagslega, Tæknilega, Umhverfislegs og Lagalega. (Sjá Kafla 2).
• PESO-líkanið: Nútímalegt yfirlit yfir miðlalandslagið: Paid (Keyptir), Earned (Áunnir), Shared (Deildir), Owned (Eigin). (Sjá Kafla 6).
• Porter's Five Forces: Líkan til að greina samkeppnisumhverfið út frá fimm kröftum. (Sjá Kafla 2).
• Ráðgefandi sölumennska (Consultative Selling): Söluaðferð þar sem sölumaðurinn starfar sem ráðgjafi sem hjálpar viðskiptavininum að finna bestu lausnina. (Sjá Kafla 10).
• Samfélagsleg ábyrgð (CSR): Hefðbundin hugmynd um að fyrirtæki „gefi til baka“ til samfélagsins, oft aðskilið frá kjarnastarfsemi. (Sjá Kafla 15).
• Samhæfð markaðssamskipti (Integrated Marketing Communications - IMC): Stefna sem tryggir að öll samskipti og skilaboð frá fyrirtækinu séu samræmd og vinni saman. (Sjá Kafla 6).
• Samkeppnispunktar (Points of Parity - PoP): Eiginleikar sem vörumerki verður að hafa til að vera gjaldgengt í samkeppninni (lágmarkskröfur). (Sjá Kafla 4).
• Sérstöðupunktar (Points of Difference - PoD): Eiginleikar sem gera vörumerki einstakt og eftirsóknarvert. (Sjá Kafla 4).
• Sjálfbærnimarkaðssetning (Sustainability Marketing): Markaðssetning þar sem sjálfbærni er samofin kjarnastarfsemi og stefnu fyrirtækisins. (Sjá Kafla 15).
• SMART-markmið: Aðferð til að setja markmið sem eru Skýr, Mælanleg, Framkvæmanleg, Viðeigandi og Tímasett. (Sjá Kafla 11).
• Snertifletir (Touchpoints): Allir þeir staðir og stundir þar sem viðskiptavinurinn kemst í snertingu við vörumerkið. (Sjá Kafla 6).
• SPIN Selling: Söluaðferð sem byggir á því að spyrja fjögurra tegunda spurninga: Situation, Problem, Implication, Need-Payoff. (Sjá Kafla 10).
• Staðfærsla (Positioning): Að skapa ákveðna ímynd eða sess fyrir vörumerkið í huga markhópsins, miðað við samkeppnina. (Sjá Kafla 4).
• Staðfærsukort (Perceptual Mapping): Sjónrænt tól til að staðsetja vörumerki og keppinauta á tveggja ása grafi. (Sjá Kafla 4).
• Staðsetningaryfirlýsing (Positioning Statement): Stutt, innri yfirlýsing sem fangar kjarnann í staðfærslu vörumerkis. (Sjá Kafla 4).
• STP-líkanið: Stefnuramma sem felst í Markaðshlutun (Segmentation), Markhópavali (Targeting) og Staðfærslu (Positioning). (Sjá Kafla 3).
• SVÓT-greining (SWOT Analysis): Greining á innri Styrkleikum og Veikleikum, og ytri Tækifærum og Ógnunum. (Sjá Kafla 2).
• Svinghjólið (The Flywheel): Nútímalegt líkan sem lítur á ánægða viðskiptavini sem drifkraft (frekar en endapunkt) í vexti fyrirtækis. (Sjá Kafla 14).
• Sýndarmælikvarði (Vanity Metric): Mælikvarði sem lítur vel út á blaði (t.d. „likes“) en hefur lítil tengsl við raunveruleg viðskiptamarkmið. (Sjá Kafla 13).
• TOWS-greining: Aðgerðamiðuð framlenging á SVÓT sem parar saman innri og ytri þætti til að móta stefnu. (Sjá Kafla 2).
• Vaxtarhökkun (Growth Hacking): Hugsunarháttur sem notar skapandi, gagnadrifnar og oft óhefðbundnar tilraunir til að ná örum vexti. (Sjá Kafla 16).
• Viðskiptavinapersóna (Customer Persona): Skálduð persóna sem er sköpuð til að vera fulltrúi fyrir dæmigerðan viðskiptavin innan markhóps. (Sjá Kafla 3).
• Virði viðskiptavinar yfir líftíma (Customer Lifetime Value - LTV/CLV): Heildartekjur sem fyrirtæki getur vænst af einum viðskiptavini yfir allan hans viðskiptatíma. (Sjá Kafla 14).
• VRIO-ramminn: Tæki til að meta hvort styrkleiki sé sjálfbært samkeppnisforskot (Verðmætt, Riður, Erfitt að herma eftir, Skipulag). (Sjá Kafla 2).
• Vörumerkjaarkitektúr (Brand Architecture): Stefna um hvernig fyrirtæki skipuleggur vörumerkin sín (t.d. Branded House vs. House of Brands). (Sjá Kafla 5).
• Vörumerkjaauðkenni (Brand Identity): Það sem fyrirtækið sendir frá sér (lógó, litir, tónn). (Sjá Kafla 5).
• Vörumerkjaímynd (Brand Image): Hvernig viðskiptavinurinn túlkar og skynjar vörumerkið. (Sjá Kafla 5).
• Vörumerkjapersónuleiki (Brand Personality): Mannlegir eiginleikar sem vörumerki er gefið (t.d. Hrjúfleiki, Einlægni). (Sjá Kafla 5).
• Vörumerkjavirði (Brand Equity - CBBE): Það óáþreifanlega virði sem vörumerki hefur í huga neytenda, oft mælt með líkönum eins og CBBE pýramída Keller. (Sjá Kafla 5).