Áður en nokkur stefnumótandi ákvörðun er tekin verður fyrirtæki að gera eitt: Líta í kringum sig og líta í spegil. Þessi kafli snýst um að taka stöðuna. Það er erfitt að markað stefnu ef við vitum ekki hvar við erum stödd þá og þegar. Við munum nota einföld en öflug verkfæri til að greina umhverfið og okkur sjálf. Niðurstaðan verður SVÓT-samantekt, sem verður lykiltæki í allri stefnumótun okkar. Með þeirri einföldu samantekt munum við sjá betur hverjir okkar styrkleikar eru og mögulega nýta þá til að sækja fram á þau tækifæri sem við sjáum. Að sama skapi er nauðsynlegt að átta sig á sínum veikleikum og reyna þá markvisst að vinna á þeim veikleikum. Að sama skapi er nauðsynlegt að átta sig á hvort það séu einhverjar ógnanir í ytra umhverfi sem geta skipt sköpum í náinni framtíð.

INNRI GREINING – AÐ ÞEKKJA SJÁLFAN SIG

Það er nauðsynlegt að byrja á að þekkja sjálfan sig og fyrir hvað við stöndum sem fyrirtæki. Því byrjum við á að skoða þá þætti í SVÓT sem falla undir Styrkleika (S) og Veikleika (V). Þetta er í raun afleiðing af því hver við erum.

Við þurfum að byrja á að átta okkur á því hver tilgangur okkar sé, hvert er okkar hlutverk, hver eru okkar gildi og hver er okkar framtíðarsýn. Þetta eru allt þættir sem skipta sköpum þegar við förum síðar meir t.d. að miðla til markhópsins upplýsingum um okkar. Einnig skapar þetta sameiginlegan skilning og sýn þeirra sem starfa fyrir fyrirtækið, að þetta verði einskonar leiðarljós fyrir þá í störfum sínum svo það sé skýrt fyrir hvað fyrirtækið og vörur þess standa.

Hlutverk fyrirtækisins (Mission): Af hverju erum við til?

Hjá Norðurskinni:

„Að gera fólki kleift að njóta náttúrunnar á öruggan og ábyrgan hátt með sérhönnuðum búnaði.“

Framtíðarsýn (Vision): Hvert stefnum við?

Hjá Norðurskinni:

„Að verða þekktasta vörumerkið í Norður-Evrópu fyrir tæknilegan útivistarbúnað sem er hannaður út frá þörfum notandans.“

Fræg framtíðarsýn er til dæmis frá IKEA: „Að skapa betra daglegt líf fyrir fjölda fólks.“

Gildi (Values): Hvaða lögmálum fylgjum við?

Hjá Norðurskinni: Gæði, Nýsköpun, Sjálfbærni

Þegar við höfum áttað okkur á hlutverki, framtíðarsýn og gildum þurfum við að horfa á hæfni okkar. Af hverju erum við aðilinn sem getur gert þetta, hver er okkar sérhæfni? Í raun má horfa til þess að við séum að tala um kjarnahæfni fyrirtækisins annars vegar og svo auðlindir fyrirtækisins hins vegar.

Kjarnahæfni (Core Competencies): Í hverju erum við einstaklega góð?

(Hjá Norðurskinni er það djúpur notendaskilningur og vöruþróunarferlið).

Þetta er STYRKLEIKI.

Auðlindir (Resources): Hvaða fjármagn og mannskap höfum við?

(Hjá Norðurskinni gæti það verið lítið markaðsbudget miðað við stóra keppinauta).

Þetta er VEIKLEIKI.

YTRI GREINING – AÐ SKILJA UMHVERFIÐ

Nú horfum við út á við. Fyrirtæki starfa ekki í tómarúmi. Þau starfa á markaði þar sem fyrir eru mögulega aðrir samkeppnisaðilar, í kringum þau eru önnur öfl sem hafa einnig áhrif á markaðinn og þá viðskiptavini sem tilheyra. Með því að horfa á ytra umhverfið getum við komið auga á möguleg Tækifæri (T) en einnig mögulegar Ógnanir (Ó) sem eru þarna úti.

AÐ GREINA SAMKEPPNINA

Einnig þurfum við að horfa til samkeppninnar, skilgreina hverjir eru okkar helstu samkeppnisaðilar og hvað þeir eru að gera. Skoða hvað þeir gera vel og hvar þeirra veikleikar liggja. Fyrir Norðurskinn eru stórir alþjóðlegir keppinautar með mikið fjármagn og sterka dreifingarkerfi klár ógnun. En veikleiki þeirra gæti verið að þeir eru stórir og seinir að bregðast við, sem er tækifæri fyrir lítið og lipurt fyrirtæki. Að sama skapi ef horft er til nærumhverfis þá eru mögulega innlend fyrirtæki sem hafa þegar yfir að ráða sterkum vörumerkjum, mikla þekkingu á markaðnum og sterkar dreifileiðir sem erfitt verður fyrir ný fyrirtæki að skáka.

Einnig þurfum við að horfa til þess markaðar sem við erum starfandi á. Eru einhverjir stórir, ytri þættir sem gætu haft áhrif á markaðinn í heild sinni? Til að greina þetta á kerfisbundinn hátt er oft notast við PESTEL-greiningu. Hún er eins og gátlisti sem hjálpar okkur að horfa á umhverfið frá sex ólíkum sjónarhornum. PESTEL stendur fyrir:

P - Stjórnmálalegir þættir (Political): Þetta eru áhrif stjórnvalda á reksturinn.

Spurning: Hvaða stefnur, reglugerðir eða pólitískur stöðugleiki/óstöðugleiki gæti haft áhrif á okkur?
Dæmi fyrir Norðurskinn: Nýir styrkir frá stjórnvöldum fyrir fyrirtæki í nýsköpun og sjálfbærni gætu verið stórt tækifæri. Aftur á móti gætu nýir tollar á innflutt hráefni verið ógnun.

E - Efnahagslegir þættir (Economic): Þetta snýst um efnahagsástandið og hvernig það hefur áhrif á fyrirtæki og neytendur.

Spurning: Hver er staðan á efnahagslífinu? Hvernig hefur verðbólga, gengi krónunnar eða kaupmáttur fólks áhrif?
Dæmi fyrir Norðurskinn: Sterk króna gerir innflutt hráefni ódýrara, en getur dregið úr kaupum erlendra ferðamanna. Há verðbólga og minnkandi kaupmáttur geta leitt til þess að fólk eins og Fríða og Andri fresti kaupum á dýrum vörum, sem er klár ógnun.

S - Samfélagslegir þættir (Social): Þetta eru menningarlegir straumar, viðhorf og lífsstílsbreytingar í samfélaginu.

Spurning: Hverjar eru helstu samfélagsbreytingarnar? Er aukin heilsurækt, umhverfisvitund eða breytt fjölskyldumynstur?
Dæmi fyrir Norðurskinn: Aukin áhersla á andlega og líkamlega heilsu og vaxandi áhugi á útivist og náttúrutengingu er gríðarstórt tækifæri sem talar beint inn í kjarnastarfsemi fyrirtækisins.

T - Tæknilegir þættir (Technological): Þetta snýst um nýsköpun, nýja tækni og hvernig hún breytir mörkuðum.

Spurning: Hvaða tækninýjungar gætu haft áhrif á vöruna okkar, framleiðsluna eða hvernig við náum til viðskiptavina?
Dæmi fyrir Norðurskinn: Nýjungar í efnafræði sem leiða til nýs, fullkomlega endurvinnanlegs og vatnshelds efnis væri stórkostlegt tækifæri. Aftur á móti gæti ný tækni hjá samkeppnisaðila verið ógnun.

E - Umhverfislegir þættir (Environmental): Þetta snýst um umhverfið sjálft og viðhorf til þess.

Spurning: Hvernig hafa loftslagsbreytingar áhrif? Hverjar eru kröfur viðskiptavina um sjálfbærni og umhverfisvernd?
Dæmi fyrir Norðurskinn: Vaxandi krafa neytenda um gagnsæi í virðiskeðjunni og umhverfisvottaðar vörur er tækifæri fyrir Norðurskinn, sem byggir á sjálfbærni. Hlýnandi veðurfar gæti breytt þörfinni fyrir ákveðnar tegundir af fatnaði, sem gæti verið ógnun.

L - Lagalegir þættir (Legal): Þetta eru lög og reglur sem fyrirtæki verða að starfa eftir.

Spurning: Eru einhverjar breytingar á lögum um neytendavernd, starfsmannamál eða merkingar á vörum?
Dæmi fyrir Norðurskinn: Ný og strangari lög um notkun ákveðinna efna í framleiðslu gætu verið ógnun ef þau kalla á dýrar breytingar. Aftur á móti geta lög um skýrari umhverfismerkingar verið tækifæri fyrir fyrirtæki sem hefur ekkert að fela.

NIÐURSTAÐA ÚR YTRI GREININGU

Eftir þessa yfirferð getum við dregið saman helstu Tækifæri og Ógnanir fyrir Norðurskinn:

Helsta tækifærið: Vaxandi áhugi á sjálfbærri ferðamennsku og útivist talar beint inn í kjarnastyrkleika Norðurskins.
Helsta ógnunin: Hörð samkeppni frá stórum, fjársterkum aðilum og efnahagsleg óvissa sem getur dregið úr kaupum á hágæðavörum.

FRÆÐAHORNIÐ: SVÓT-SAMANTEKT(SWOT ANALYSIS)

SVÓT-greining er eitt þekktasta stjórntæki í heimi. Hún er einföld tafla sem hjálpar fyrirtækjum að draga saman niðurstöður greiningarvinnu sinnar á einn stað. Hún skiptist í fjóra reiti:

S - Styrkleikar (Strengths): Það sem við gerum vel (innri þáttur).
W - Veikleikar (Weaknesses): Það sem við getum bætt (innri þáttur).
O - Tækifæri (Opportunities): Jákvæðir þættir í umhverfinu sem við getum nýtt okkur (ytri þáttur).
T - Ógnanir (Threats): Neikvæðir þættir í umhverfinu sem við þurfum að bregðast við (ytri þáttur).

SVÓT-GREINING FYRIR NORÐURSKINN EHF.

STYRKLEIKAR: Djúpur skilningur á notendum. Notendamiðuð vöruþróun. Sterk gildi (sjálfbærni).
VEIKLEIKAR: Lítið markaðs budget. Takmörkuð vörumerkjavitund í upphafi.
TÆKIFÆRI: Vaxandi áhugi á útivist og sjálfbærni. Tækifæri til að skara fram úr í þjónustu við ákveðna markhópa.
ÓGNANIR: Stórir alþjóðlegir keppinautar. Efnahagssveiflur sem hafa áhrif á kaup á dýrum vörum.

Þessi SVÓT-greining gefur okkur frábært yfirlit, en hún er samt sem áður bara listi af staðreyndum, ekki stefna. Til að breyta þessari greiningu í framkvæmanlegar hugmyndir þurfum við að taka næsta skref.

AÐ BREYTA GREININGU Í STEFNU: FRÁ SVÓT TIL TOWS

Við notum annað líkan sem kallast TOWS-greining til að breyta greiningunni í aðgerðir. Hún neyðir okkur til að tengja saman innri og ytri þætti til að móta fjórar megin stefnur.

FRÆÐAHORNIÐ: TOWS-GREINING (THE TOWS MATRIX)

TOWS-greiningin tekur niðurstöður SVÓT og parar þær saman til að svara fjórum stefnumótandi spurningum:

Styrkleikar & Tækifæri (S-O) - Sóknarstefna: Hvernig notum við styrkleika okkar til að hámarka tækifærin?
Veikleikar & Tækifæri (W-O) - Umbótastefna: Hvernig getum við nýtt tækifærin til að vinna á veikleikum okkar?
Styrkleikar & Ógnanir (S-T) - Varnarstefna: Hvernig notum við styrkleika okkar til að lágmarka áhrif ógnana?
Veikleikar & Ógnanir (W-T) - Aðlögunarstefna: Hvernig getum við lágmarkað veikleika okkar og forðast ógnanir samtímis?

DÆMI: TOWS-GREINING FYRIR NORÐURSKINN EHF.

Beitum þessu á SVÓT-greininguna okkar:

Sóknarstefna (S-O):

Spurning: Hvernig getum við notað djúpan notendaskilning (Styrkleiki) til að nýta vaxandi áhuga á sjálfbærni (Tækifæri)?
Möguleg stefna: „Einbeita okkur að efnismarkaðssetningu þar sem við segjum sögur af viðskiptavinum okkar og fræðum markaðinn um sjálfbæra framleiðsluhætti okkar. Verða leiðandi afl í umræðunni.“

Umbótastefna (W-O):

Spurning: Hvernig getum við nýtt tækifærið í vaxandi áhuga á útivist til að vinna á litlu markaðsbudgeti (Veikleiki)?
Möguleg stefna: „Í stað dýrra auglýsinga, byggjum við upp samstarf við áhrifamikla einstaklinga og gönguhópa sem deila gildum okkar. Þannig náum við til rétta fólksins á hagkvæman og trúverðugan hátt.“

Varnarstefna (S-T):

Spurning: Hvernig notum við notendamiðaða hönnun (Styrkleiki) til að verjast stórum alþjóðlegum keppinautum (Ógnun)?
Möguleg stefna: „Einblína á þá markhópa sem stóru fyrirtækin sinna ekki nógu vel (eins og Fríðu og Andra). Styrkja sérstöðu okkar sem sérfræðingar fyrir kröfuharða notendur frekar en að keppa í verði.“

Aðlögunarstefna (W-T):

Spurning: Hvernig getum við lágmarkað skaðann af lítilli vörumerkjavitund (Veikleiki) þegar efnahagssveiflur (Ógnun) steðja að?
Möguleg stefna: „Leggja áherslu á að rækta sambandið við núverandi viðskiptavini til að tryggja endurtekin viðskipti. Kynna „mæltu með vini“ kerfi til að fá nýja viðskiptavini með litlum tilkostnaði.“

NIÐURSTAÐA FYRIR KAFLA 2

Greiningarfasinn er ekki bara fræðileg æfing. Með því að framkvæma SVÓT-greiningu og breyta henni svo í hagnýtar TOWS-stefnur, höfum við farið frá því að vera áhorfendur að okkar eigin rekstri yfir í að verða meðvitaðir stefnumótendur. Við erum núna komin með skýrt landakort þar sem við höfum kortlagt okkar styrkleika og veikleika, komið auga á möguleg tækifæri og mögulegar ógnanir og lagt drög að ferðaáætlun (TOWS).

Næsta skref er að kynnast nánar fólkinu sem við ætlum að hafa með okkur í ferðalaginu: viðskiptavinunum.

KAFLI 2: GREININGARFASINN – HVAR ERUM VIÐ STÖDD?