KAFLI 8: AÐ KAUPA ATHYGLI – STAFRÆNAR AUGLÝSINGAR

Í síðasta kafla fórum við yfir hvernig við getum laðað fólk að okkur með því að búa til frábært efni á okkar eigin miðlum. Þetta er hornsteinninn í nútíma markaðssetningu. En það getur tekið langan tíma að byggja upp lífrænan sýnileika með SEO og efnissköpun. Hvað ef við viljum flýta fyrir ferlinu?

Hér koma keyptir miðlar (Paid Media), eða stafrænar auglýsingar, til sögunnar. Hugsaðu um þá sem bensíngjöfina; þeir geta magnað upp það frábæra efni sem þú ert nú þegar að búa til og komið því fyrir augu rétta fólksins mun hraðar. Þetta er hagnýting á 40% hlutanum úr 60/40 reglunni – markvissar aðgerðir til að keyra umferð og sölu.

AÐ FANGA EFTIRSPURN VS. AÐ SKAPA EFTIRSPURN

Í stafrænum auglýsingum er mikilvægt að skilja muninn á tveimur grundvallar nálgunum:

  1. Að fanga eftirspurn (Demand Capture / Pull Marketing): Hér erum við að ná til fólks sem er þegar í virkri leit að lausn á sínu vandamáli. Það veit að það þarf nýjan jakka og er að leita á Google. Þetta er eins og að veiða í tunnu – fiskurinn er þegar þar, þú þarft bara að kasta út réttu beitu.
  2. Að skapa eftirspurn (Demand Generation / Push Marketing): Hér erum við að kynna vöruna okkar fyrir fólki sem vissi kannski ekki að það þyrfti hana, en er líklegt til að hafa áhuga. Þetta er eins og að veiða í stóru vatni – þú veist að fiskurinn er þarna einhvers staðar og þú notar beitu sem höfðar til ákveðinnar tegundar.

Hvernig Norðurskinn nýtir þetta:

  • Til að fanga eftirspurn nota þeir Google leitarauglýsingar. Þegar Andri leitar að „léttasti Gore-Tex hlaupajakki“, vill Norðurskinn vera efsta niðurstaðan. Hann er þegar með kaupásetning.
  • Til að skapa eftirspurn nota þeir auglýsingar á samfélagsmiðlum. Fríða er kannski ekki í virkri leit að nýjum jakka, en þegar hún er að skoða Instagram sér hún fallegt myndband frá Norðurskinni af fjölskyldu í göngutúr. Auglýsingin er ekki að selja, heldur að vekja innblástur og skapa þörf.

AUGLÝSINGAR FYRIR HVERT STIG VIÐSKIPTAVINAFERÐALAGSINS

Skilaboðin og markmið auglýsinga breytast eftir því hvar í ferðalaginu viðskiptavinurinn er staddur.

  • Vitundarstig: Markmiðið er að ná athygli og kynna vörumerkið. Hér notar Norðurskinn breiðar myndbandsauglýsingar á Instagram og Facebook, beint að konum eins og Fríðu. Auglýsingin er tilfinningaleg og sýnir fallega náttúru. Hún er ekki að reyna að selja neitt, bara að vekja áhuga.
  • Íhugunarstig: Markmiðið er að byggja upp traust og sýna fram á sérþekkingu. Hér kemur endurmarkaðssetning (Remarketing) sterkt inn. Eftir að Fríða hefur heimsótt vefsíðuna fær hún aðra auglýsingu á Facebook sem býður henni að lesa umsagnir frá öðrum konum eða horfa á myndband sem útskýrir kosti jakkans í smáatriðum.
  • Ákvörðunarstig: Markmiðið er að loka sölunni. Nú þegar Fríða hefur bætt jakkanum í körfuna en ekki klárað kaupin, fær hún tölvupóst eða auglýsingu sem minnir hana á vöruna, jafnvel með tilboði um frían flutning til að gefa henni síðasta zetuna.

GRUNNATRIÐI Í UPPSETNINGU HERFERÐAR

Að setja upp stafræna auglýsingaherferð fylgir oft þessum fjórum skrefum:

  1. Skilgreina markmið: Hverju viltu áorka? Er það að fá fleiri heimsóknir á vefinn, fleiri skráningar á póstlista eða fleiri sölur? Markmiðið stýrir allri uppsetningu.
  2. Velja markhóp: Hverjum ertu að tala við? Hér notum við persónurnar okkar. Við getum notað lýðfræðilegar upplýsingar, áhugamál og landfræðilega staðsetningu (geotargeting) til að tryggja að aðeins rétta fólkið sjái auglýsinguna.
  3. Ákveða fjárhag: Hversu miklu viltu eyða á dag eða yfir allt tímabil herferðarinnar?
  4. Búa til auglýsinguna (The Creative): Þetta er textinn, myndin eða myndbandið sem fólk sér. Það þarf að vera í samræmi við vörumerkjapersónuleikann og höfða beint til markhópsins.

FRÆÐAHORNIÐ: LYKILMÆLIKVARÐAR Í STAFRÆNUM AUGLÝSINGUM

Hvernig vitum við hvort auglýsingarnar virka? Við fylgjast með nokkrum lykiltölum:

  • Birtingar (Impressions): Hversu oft auglýsingin var sýnd.
  • Smellihlutfall (Click-Through Rate - CTR): Hlutfall þeirra sem smella á auglýsinguna eftir að hafa séð hana. (Fjöldi smella / Fjöldi birtinga). Hátt CTR bendir til þess að auglýsingin sé aðlaðandi.
  • Kostnaður á smell (Cost-Per-Click - CPC): Hvað borgar þú fyrir hvern smell? Markmiðið er að hafa þetta eins lágt og hægt er.
  • Umbreytingarhlutfall (Conversion Rate): Hversu stór hluti þeirra sem smelltu gerðu það sem við vildum að þeir gerðu (t.d. keyptu vöru)? Þetta er oft mikilvægasti mælikvarðinn.

NIÐURSTAÐA

Keyptir miðlar eru öflugt tæki til að flýta fyrir vexti og ná til markhópsins á markvissan hátt. Með því að skilja muninn á því að skapa og fanga eftirspurn, aðlaga skilaboðin að viðskiptavinaferðalaginu og fylgjast með réttum mælikvörðum, getum við breytt auglýsingafé í arðbæra fjárfestingu. Í næsta kafla munum við skoða hvernig við getum fengið athygli án þess að borga fyrir hana.