Þetta er síðasti efnishluti bókarinnar, en í raun er þetta upphafið að raunverulegu vinnunni. Ef allir fyrri kaflar snerust um að búa til teikningar og smíða vélina, þá snýst þessi kafli um að setja hana í gang og halda henni gangandi.
Mikilvægasta lexían er þessi: Markaðssetning er ekki ein stór herferð, eitt snilldarbragð eða ein auglýsing sem „bjargar öllu“. Hún er stöðug, síendurtekin vinna. Hún er maraþon, ekki 100 metra spretthlaup.
KRAFTUR SAMFELLUNNAR OG HRAÐASTJÓRNUN
Hvort er betra: að fara í ræktina í átta tíma einn laugardag og gera svo ekkert í mánuð, eða fara í 30 mínútur fjórum sinnum í viku? Svarið er augljóst. Hið sama gildir um markaðsstarf. Stöðug, lítil skref skila mun meiri árangri til langs tíma en stórar, stopular aðgerðir.
En rétt eins og í maraþoni snýst þetta ekki bara um að halda áfram, heldur um hraðastjórnun (pacing). Hér tengist þessi hugmynd beint við 60/40 regluna úr Kafla 5.
Að eyða 100% af fjármagninu í söluörvun (40% hlutinn) er eins og að spretta af stað á fyrstu 5 kílómetrunum. Þú færð hraðar niðurstöður í byrjun en þú springur á vegg löngu fyrir endamarkið.
Langtíma vörumerkjauppbygging (60% hlutinn) – að segja sögur, búa til gagnlegt efni, rækta samfélag – er þolið. Það er þetta hæga, stöðuga starf sem tryggir að þú eigir orku eftir á síðustu kílómetrunum og getir klárað hlaupið með reisn.
Þessi vinna krefst ákveðins hugarfars.
FRÆÐAHORNIÐ: KAIZEN (STÖÐUGAR UMBÆTUR)
Kaizen er japönsk viðskiptaheimspeki sem þýðir „stöðugar umbætur“. Hún byggir á þeirri hugmynd að í stað þess að leita að einni stórri, byltingarkenndri breytingu, þá sé árangursríkara að einbeita sér að því að gera örlitlar, stigvaxandi umbætur á hverjum einasta degi.
Ávinningurinn af þessu hugarfari er að það gerir hið yfirþyrmandi verkefni að „ná árangri“ framkvæmanlegt. Markmiðið er ekki að verða bestur í heimi á morgun, heldur að vera 1% betri í dag en þú varst í gær. Fyrir Norðurskinn gæti þetta þýtt að gera eina litla lagfæringu á vefsíðunni í þessari viku, bæta svarferlið í þjónustuveri í þeirri næstu, og svo framvegis. Yfir árið verða þessar litlu breytingar að risastóru stökki fram á við.
Þetta hugarfar um stöðugar umbætur krefst hins vegar aðferðafræði til að prófa og læra hratt.
FRÆÐAHORNIÐ: VAXTARHÖKKUN OG SNERPUMARKAÐSSETNING (GROWTH HACKING & AGILE MARKETING)
Snerpumarkaðssetning (Agile Marketing) er hvernig við vinnum. Í stað þess að eyða sex mánuðum í að fullkomna eina risastóra herferð, vinnum við í stuttum, einbeittum „sprettum“ (t.d. 1-2 vikur). Í lok hvers sprettar mælum við árangurinn, lærum og aðlögumst.
Vaxtarhökkun (Growth Hacking) er hvað við gerum. Það er hugsunarháttur sem notar snerpu, sköpunargleði og gögn til að finna óhefðbundnar og hagkvæmar leiðir til að vaxa hratt. Það snýst um að framkvæma litlar, hraðar tilraunir (byggt á „af því að...“ hugsuninni úr Kafla 13) til að finna hvað virkar best.
Klassískt dæmi: Eitt frægasta dæmið um vaxtarhökkun er Dropbox. Í stað þess að eyða milljónum í hefðbundnar auglýsingar, bjuggu þeir til vaxtarkerfi sem var bakað inn í vöruna sjálfa: „Bjóddu vini og fáið bæði 500MB af aukaplássi.“ Þetta hvatti ánægða notendur til að sjá um markaðssetninguna og vöxturinn varð sprengikraftur.
Tenging við Norðurskinn: Í stað þess að eyða öllu markaðsféinu í eina dýra sjónvarpsauglýsingu fyrir nýja jakkann, notar Norðurskinn snerpumarkaðssetningu. Þau keyra 10 mismunandi Instagram auglýsingar með 10 mismunandi skilaboðum og myndum, allar með litlum peningi. Eftir þrjá daga sjá þau að ein auglýsing (sem sýnir Fríðu með börnunum sínum) skilar fimmfalt fleiri smellum en hinar. Þau taka þá ákvörðun byggða á gögnum, slökkva á hinum níu og setja allt fjármagnið á bak við sigurvegarann. Þetta er Kaizen í verki.
AÐ Binda Hringinn: STÖÐUG VINNA KNÝR SVINGHJÓLIÐ
Til hvers er allt þetta erfiði? Af hverju að hlaupa maraþon og gera stöðugar tilraunir?
Svarið liggur í Svinghjólinu (The Flywheel) sem við ræddum í Kafla 14. Markmiðið með öllu þessu starfi – að skapa frábært efni, gleðja viðskiptavini og læra af gögnum – er að gefa svinghjólinu þann upphafsþunga sem þarf.
Í byrjun er erfitt. Hver tilraun, hver bloggfærsla, hver ánægði viðskiptavinur er eins og að ýta við risastóru málmhjóli. Það hreyfist varla. En með stöðugri vinnu (Kaizen) og snjöllum aðgerðum (Vaxtarhökkun), byrjar það að snúast. Hver ánægð Fríða (Talsmaður) sem segir vinkonum sínum frá (WOM) gefur hjólinu aðeins meiri hraða. Að lokum nær hjólið þeim punkti að það snýst að mestu af sjálfu sér. Hver ánægður viðskiptavinur laðar að þann næsta.
Markaðssetning er því ekki verkefni sem klárast. Það er stöðugt ferli að halda hjólinu á hreyfingu.
NIÐURSTAÐA
Velkomin að upphafspunktinum. Þessi bók er ekki endirinn á námi þínu, heldur byrjunin á vinnunni. Þú hefur nú öll verkfærin til að hefja þitt maraþon.