Manstu eftir afmælisveislunum í gamla daga? Pylsur, Svali, skúffukaka með Smarties og svo var öllum smalað í hring á gólfið. Það var komið að Hvísluleiknum.

Spenningurinn var áþreifanlegur. Afmælisbarnið hallaði sér að fyrsta manni, skýldi munninum með klístrugri hendi og hvíslaði leyndarmálinu: „Rauði bíllinn keyrði hratt niður brekkuna.“

Svo hófst ferðalagið.

Einn flissaði og heyrði ekki neitt. Annar var skotinn í stelpunni við hliðina og roðnaði. Sá þriðji var með eyrnabólgu. Þegar skilaboðin höfðu ferðast hringinn og síðasti maður öskraði niðurstöðuna, var hún sjaldnast í takt við uppleggið.

„Rauði bíllinn...“ var orðinn að: „Rauður fíll borðar karrýsósu með skeið.“

Allir hlógu. Foreldrarnir brostu. Þetta var fyndið af því að þetta var leikur.

Þetta vandamál einskorðast ekki bara við einhvern leik á stofugólfi í barnaafmæli. Og þar er þetta ekkert sérstaklega fyndið. Þetta er rándýrt, sóun á tíma og oft á tíðum pínlegt.

Frá stjórnarherbergi í ruslafötu

Við þurfum að horfast í augu við óþægilegan sannleika: Markaðssetning er í raun bara hvísluleikur fyrir fullorðna.

Sérstaklega þegar kemur að kynningarráðunum (Promotion). Starfið okkar gengur út á að flytja hugmynd úr einum haus (þínum), í gegnum stafrænan hafsjó af hávaða, og koma henni óskaddaðri ofan í annan haus (neytandans).

Þetta hljómar einfalt. En skoðum hvar „fíllinn í karrýsósunni“ verður til. Ferlið er nefnilega ekki einfalt í raun og veru:

Uppsprettan (Þú): Þú ert með skýra sýn. Þú veist nákvæmlega af hverju varan þín er betri. Þú mótar skilaboðin (það sem kallað er Encoding).
Túlkunin (Stofan): Þú lætur hönnuð fá boltann. „Gerðu þetta spennandi,“ segir þú. Hann heyrir: „Gerðu þetta listrænt.“ Strax hér er upprunalega hugmyndin farin að breytast frá því sem þú kannski lagðir upp með.
Miðillinn (Hakkavélin): Nú fer efnið í loftið. Eins og ég hef fjallað um varðandi dreifileiðir og vörumerki, þá setur hver miðill sinn svip á málið. Instagram vill hafa þetta stutt, LinkedIn vill hafa þetta faglegt. Skilaboðin þín eru núna í keppni við kött á píanói og fréttir af eldgosi.
Móttakandinn (Hinn miskunnarlausi dómari): Að lokum lendir auglýsingin hjá Jóni. Jón er þreyttur. Hann heyrir bara það sem hann vill heyra (hann er með „Bananaeyru“.

Ef þú vandaðir þig ekki í skrefi 1, þá sér Jón bara rugl. Og Jón kaupir ekki rugl.

Raunveruleg dæmi: Bónusgrísinn og Hrognamálið

Til að sýna þér muninn á því að vinna og tapa í hvísluleiknum skulum við skoða tvö dæmi sem þú ættir að kannast við úr íslensku viðskiptalífi.

Dæmi 1: Sigurvegarinn (Bónus)

Af hverju virkar Bónus? Það er ekki af því að lógóið sé fallegast. Það er af því að Bónus er heimsmeistari í hvísluleiknum.

Upphafleg skilaboð: Við erum ódýrust.
Útkoma hjá neytandanum: Þeir eru ódýrust.

Það er enginn hávaði. Það er enginn að reyna að segja: „Við erum ódýr, en líka með lífræna upplifun og framúrstefnulega nálgun í hilluröðun.“ Nei. Bara gulur poki. Bónusgrísinn. Ódýrt. Skilaboðin eru svo skýr að þau komast í gegnum allar síur, alla miðla og alla þreytu hjá neytandanum óbrengluð. Amma þín skilur þetta. Forstjórinn skilur þetta.

Dæmi 2: Taparinn (Hrognamáls-tæknifyrirtækið)

Við höfum öll séð þetta fyrirtæki. Kannski heitir það „Innviða-lausnir ehf.“ eða eitthvað álíka.

Upphafleg hugmynd: Við seljum hugbúnað sem gerir bókhaldið einfaldara.
Markaðssetningin: „Við bjóðum upp á samþættar 360 gráðu lausnir sem hámarka framlegð og skapa samlegðaráhrif í stafrænni vegferð fyrirtækisins.“

Hvað gerist í hvísluleiknum hér? Neytandinn heyrir þetta og hugsar: „Ha? Hvað gera þessir gaurar? Er þetta ráðgjöf? Er þetta tölvuviðgerð?“ Skilaboðin erusvo flókin að þau deyja á leiðinni. Neytandinn flokkar þetta sem suð og heldur áfram að skrolla.

Verkfærið: Hávaðasían

Hvernig verður þú eins og Bónus en ekki eins og Innviða-lausnir sem ætla leysa öll vandamál í einu? Með því að nota síu.

Í auglýsingabransanum er talað um SMP (Single Minded Proposition). Þetta snýst um aga. Að þora að fórna. Að segja eitt í einu.

Hér er þriggja þrepa hávaðasía til að nota næst þegar þú skrifar texta:

The One Thing: Getur þú dregið skilaboðin saman í eina setningu án þess að draga andann? Ef þú þarft „og líka“ eða „auk þess“, þá ertu fallinn á prófinu.
Ömmu-prófið: Mundi amma þín skilja þetta strax? Eða ertu að nota orð úr Orðabók markaðsfræðinnar sem enginn notar í alvöru samtali? Hreinsaðu burt allt sem þarf útskýringar við.
Samræmi: Hljómar tónninn eins og vörumerkið þitt? Ef þú ert alvarlegt lögfræðifyrirtæki, ekki nota emojis og slangur bara af því að það er „töff“ á TikTok. Það ruglar bara hvísluleikinn.

Hættu að muldra

Markaðssetning er hvísluleikur þar sem mikið er í húfi.

Þú stjórnar ekki hvernig viðskiptavinurinn hlustar. Þú stjórnar ekki algóritmunum á Facebook.

Það eina sem þú stjórnar, er hversu skýrt þú talar.

Ekki vera barnið í afmælinu sem flissar og muldrar eitthvað óskiljanlegt í von um að það verði fyndið. Vertu sá sem horfir í augun á næsta manni og segir skýrt og greinilega: „Rauði bíllinn.“

Þá, og aðeins þá, er séns að bíllinn komist alla leið á áfangastað.