Efnismarkaðssetning (e. Content Marketing) er sú aðferð að búa til efni sem er nógu gagnlegt, fræðandi eða skemmtilegt til að rétta fólkið leiti til þín af sjálfsdáðum — í stað þess að trufla það með auglýsingum. Í stað þess að segja „kauptu af mér“ spyrðu „hvernig get ég hjálpað þér?“. Efnið sjálft er markaðsstarfið.
Að laða að í stað þess að ýta
Munurinn á efnismarkaðssetningu og auglýsingum er ekki miðillinn heldur stefnan. Auglýsing ýtir skilaboðum að fólki sem var að gera eitthvað annað (e. push). Efnismarkaðssetning laðar að fólk sem var þegar að leita að einhverju (e. pull). Hún skilar sér hægar en byggir eign: bloggfærsla sem svarar spurningu vel heldur áfram að draga að sér fólk árum saman, á meðan auglýsing hættir að virka daginn sem þú hættir að borga.
Þess vegna á efnismarkaðssetning heima á eigin miðlum — vefsíðunni, blogginu, póstlistanum. Það er eini staðurinn þar sem þú stjórnar leikreglunum að fullu og enginn getur breytt þeim undir þér.
Rétt efni á réttum tíma
Efni sem virkar fer eftir því hvar fólk er statt á viðskiptaferðalaginu. Sama grein getur verið fullkomin fyrir einn og gagnslaus fyrir annan.
Vitundarstig. Viðskiptavinurinn veit ekki af þér. Hann er með spurningu og leitar að svari, og markmið þitt er einfaldlega að vera svarið. Ítarlegar bloggfærslur um raunverulegar spurningar, stutt myndbönd, hlaðvörp.
Íhugunarstig. Hann veit af þér en þarf að sannfærast um að þú kunnir þetta. Leiðbeiningar, raundæmi, samanburður, tækniskýrslur — efni sem sýnir þekkingu í stað þess að fullyrða um hana. Þetta er líka staðurinn þar sem eðlilegt er að biðja um netfangið í skiptum fyrir eitthvað raunverulega gagnlegt.
Ákvörðunarstig. Hann er tilbúinn en vill ekki gera mistök. Umsagnir, nákvæmar vörulýsingar, stærðartöflur, myndbönd sem sýna vöruna í notkun, skýr skilastefna. Markmiðið er að taka áhættuna úr ákvörðuninni.
Efnissúlur: að hætta að skrifa af tilviljun
Algengasta ástæðan fyrir því að efnismarkaðssetning skilar engu er ekki léleg skrif heldur stefnuleysi — efni um það sem einhverjum datt í hug þann daginn. Lausnin er að skilgreina þrjár til fimm efnissúlur: meginþemu sem allt efni fyrirtækisins snýst um.
Súlurnar eiga að spretta úr því hvers vegna fyrirtækið er til og úr raunverulegum þörfum markhópsins, ekki úr vöruframboðinu. Útivistarfyrirtæki gæti valið íslenska náttúru og ævintýri, tæknilega fræðslu um efni og búnað, og ferðasögur viðskiptavina. Ávinningurinn er þrefaldur: samræmi, sérfræðistaða á afmörkuðu sviði, og að þú veist hvað þú átt að skrifa næst.
Efni sem enginn finnur er ekki markaðssetning
Það er gagnslaust að skrifa bestu greinina á netinu ef hún birtist á fjórðu síðu Google. Leitarvélabestun er því ekki viðbót við efnismarkaðssetningu heldur hluti af henni.
Þrennt ræður mestu. Leitarorð: hvaða orð er markhópurinn raunverulega að slá inn — sem er sjaldnast sama orðalag og fyrirtækið notar innanhúss. Gæði: Google verðlaunar efni sem svarar spurningunni betur og ítarlegar en hinar niðurstöðurnar; að vera næstbestur skilar litlu. Tækni: síðan þarf að vera hröð, farsímavæn og lesanleg fyrir leitarvélar.
Á íslenskum markaði er þetta óvenju álitlegt. Leitarmagnið er lítið en samkeppnin um íslensk leitarorð er það líka, svo vandað efni á íslensku kemst oft ofarlega með mun minni fyrirhöfn en sambærilegt efni þyrfti á enskum markaði.
Hvernig mælirðu hvort þetta virki?
Lífræn umferð og fjöldi lesenda eru byrjunarpunktur en ekki svar. Gagnlegri spurningar eru hvort efnið skili skráningum á póstlista, hvort lesendur haldi áfram inn á vefinn, hvaða greinar birtast í leitarniðurstöðum fyrir orð sem skipta máli, og hvort fólk sem las efnið kaupi frekar en fólk sem gerði það ekki. Efnismarkaðssetning er langhlaup og fyrstu marktæku tölurnar koma sjaldnast fyrr en eftir nokkra mánuði — sem er einmitt ástæðan fyrir því að flestir gefast upp of snemma.
Efnismarkaðssetning er einn þriggja hluta stafrænnar markaðssetningar, ásamt greiddum auglýsingum og áunnum miðlum.
Umfjöllunin byggir á kafla 7 í námsbókinni Markaðssetning fyrir byrjendur, sem er ókeypis og aðgengileg í heild á vefnum.