Almannatengsl (e. Public Relations eða PR) eru stefnumiðuð samskipti við fjölmiðla, viðskiptavini og almenning með það markmið að afla vörumerkinu jákvæðrar umfjöllunar sem ekki er borgað fyrir. Þau eru ein af fimm stoðum kynningarstarfs og sá hluti sem byggir trúverðugleika hraðast — vegna þess að þegar einhver annar mælir með þér hefur það margfalt meira vægi en þegar þú segir það sjálfur.
Af hverju vega almannatengsl þyngra en auglýsingar?
Sálfræðin er einföld: við treystum fólki, ekki auglýsingum. Auglýsing er skilaboð sem fyrirtækið samdi og borgaði fyrir, og allir vita það. Umfjöllun í fjölmiðli, umsögn frá viðskiptavini eða meðmæli frá sérfræðingi bera aftur á móti með sér vitnisburð þriðja aðila.
Í miðlaflokkun nútímans falla almannatengsl undir áunna miðla — þá athygli sem þú vinnur þér inn í stað þess að kaupa hana eða eiga hana sjálfur. Þú getur ekki keypt áunna miðla beint, en þú getur skapað aðstæður þar sem þeir verða til.
Hvar passa almannatengsl inn í markaðsstarfið?
Klassísk markaðsfræði skiptir kynningarstarfi í fimm kynningarráða: auglýsingar, söluörvun, almannatengsl, beina markaðssetningu og persónulega sölu. Almannatengsl eru sá ráður sem vinnur hægast en endist lengst.
Lykilatriðið er að þau standi ekki ein. Samhæfð markaðssamskipti (e. Integrated Marketing Communications) ganga út á að öll skilaboð fyrirtækisins — sama á hvaða snertifleti þau birtast — spili sama lagið. Hugsaðu um sinfóníuhljómsveit: ef fiðluleikarinn spilar Mozart, trompetleikarinn Miles Davis og píanistinn Bítlana verður útkoman hávaði, jafnvel þótt hver og einn sé frábær. Fréttatilkynning sem lofar öðru en auglýsingin skapar vantraust, ekki vitund.
Leiðtogahugsun: nútímaform almannatengsla
Hefðbundin almannatengsl snerust um að senda út fréttatilkynningar og vona að einhver birti þær. Nútíma almannatengsl snúast frekar um leiðtogahugsun (e. thought leadership): í stað þess að bíða eftir að fjölmiðlar hafi samband verður fyrirtækið sjálft að miðli með því að birta frumlegt og innsæisfullt efni sem staðsetur það sem sérfræðinginn á sínu sviði.
Munurinn í reynd: í stað þess að senda fréttatilkynningu um nýja vöru gefur fyrirtækið út árlega greiningu eða gögn um sitt svið. Þá byrja fjölmiðlar að vitna í það að fyrra bragði — og þá ertu kominn með áunna umfjöllun sem heldur áfram að skila sér árum saman.
Áhrifavaldar og hvernig á að velja þá
Áhrifavaldar geta verið öflug leið að markhópi á trúverðugan hátt, en aðeins ef valið byggir á gildum og persónuleika vörumerkisins frekar en fylgjendafjölda. Áhrifavaldur með 5.000 fylgjendur sem allir treysta honum innan síns sessmarkaðar skilar oftar en ekki meiru en sá sem hefur 50.000 fylgjendur og enga sérstöðu. Spurningin er ekki hversu margir sjá skilaboðin heldur hversu margir trúa þeim.
Umsagnir og félagslegt sönnunargagn
Umsagnir eru almannatengsl í smæstu mynd. Þegar við erum óviss lítum við til annarra til að leiðbeina okkur — það kallast félagslegt sönnunargagn. Ef hundrað manns segja að veitingastaður sé frábær erum við líklegri til að trúa því en nokkurri auglýsingu staðarins.
Á litlum markaði eins og þeim íslenska vegur þetta enn þyngra en annars staðar. Orðspor berst hratt þegar markhópurinn þekkist innbyrðis, og það á jafnt við í báðar áttir. Þess vegna er meðhöndlun neikvæðra umsagna hluti af almannatengslum, ekki þjónustuveri: svar sem er kurteist, tímanlegt og efnislegt sést af öllum hinum sem eiga eftir að lesa umsögnina.
Hvernig mælir maður almannatengsl?
Almannatengsl eru erfiðari í mælingu en greiddar auglýsingar, og það er meginástæða þess að þau eru vanrækt. Gagnlegustu mælikvarðarnir eru fjöldi og gæði umfjallana (er miðillinn sá sem markhópurinn les?), umtal og leitarmagn á vörumerkinu, tilvísunarumferð úr umfjöllun, og hlutfall jákvæðra umsagna. Ekkert af þessu er jafn hreint og kostnaður á smell, en þögnin um það er verri en ónákvæm mæling.
Hvar á að byrja?
Byrjaðu á því sem þú veist umfram aðra. Almannatengsl virka þegar þú átt eitthvað að segja sem enginn annar getur sagt — gögn, reynslu, sjónarhorn. Skrifaðu það niður, birtu það á eigin miðlum og láttu svo þá vita sem hafa gagn af því. Fréttatilkynning án innihalds fer í ruslið; greining sem enginn annar hefur gert ratar í fréttir.
Þessi umfjöllun er dregin saman úr köflum 6 og 9 í námsbókinni Markaðssetning fyrir byrjendur, sem er ókeypis og aðgengileg í heild á vefnum.
Viltu aðstoð við almannatengsl?
Á markadssetning.is getur þú talað við 13 AI sérfræðinga sem hjálpa þér við fréttatilkynningar, leiðtogaefni, umsagnasvör og herferðaáætlanir — allt á íslensku og miðað við íslenskan markað. Sjá nánar um markaðsráðgjöf.