Markaðsáætlun er skjalið sem bindur saman stefnu, markhópa, markmið, aðgerðir og fjárhag markaðsstarfsins á einn stað. Fyrir lítil og meðalstór fyrirtæki þarf hún hvorki að vera löng né flókin — besta áætlunin kemst fyrir á einni blaðsíðu og er lifandi skjal sem er skoðað vikulega, ekki fimmtíu blaðsíðna skýrsla sem enginn opnar eftir að hún er samþykkt.
Til hvers er markaðsáætlun?
Hún þvingar þig til að vera hnitmiðaður og tryggir að daglegar aðgerðir séu í samræmi við yfirmarkmiðin. Án hennar verður markaðsstarf röð ótengdra verkefna: færsla hér, auglýsing þar, tölvupóstur af því að það var þriðjudagur. Áætlunin er áttavitinn sem gerir þér kleift að segja nei við því sem passar ekki, sem er í reynd hennar mesta gagn.
Sjö liðir einnar blaðsíðu markaðsáætlunar
1. Yfirmarkmið. Hverju ætlarðu að áorka? Eitt skýrt SMART-markmið fyrir næstu sex til tólf mánuði. Ekki fimm markmið — eitt.
2. Markhópar. Við hverja ertu að tala? Hér listar þú viðskiptavinapersónurnar þínar. Þetta er liðurinn sem minnir þig á að öll samskipti eigi að höfða til tiltekins fólks en ekki allra. Sjá markhópaval.
3. Sérstaða. Hvers vegna ættu þeir að velja þig? Hér fer einstakt söluloforð eða kjarninn úr staðfærsluyfirlýsingunni. Þetta er hjartað í öllum skilaboðum og allt annað í áætluninni á að styðja við það.
4. Aðgerðir. Hvað ætlarðu að gera? Helstu aðgerðir, rökstuddar með því hvar markhópurinn er í raun og veru — ekki hvar þér finnst skemmtilegast að vera. Sýndu hvernig þær skiptast milli eigin, keyptra og áunninna miðla.
5. Mælikvarðar. Hvernig veistu að þetta virki? Þrír til fimm lykilárangurskvarðar sem segja þér hvort þú sért að nálgast yfirmarkmiðið. Fleiri en fimm og enginn fylgist með neinum.
6. Fjárhagsáætlun. Hvað hefurðu milli handanna og hvernig skiptist það? Klassíska viðmiðið er 60/40 reglan: um 60% í langtíma vörumerkjauppbyggingu og 40% í söluörvun sem skilar sér strax. Freistingin er alltaf að færa allt yfir í seinni flokkinn af því hann mælist betur.
7. Sölutenging. Hvað gerist þegar markaðsstarfið skilar áhuga? Hver tekur við, hvenær og hvernig? Þetta er liðurinn sem oftast gleymist og oftast lekur.
Hvernig tengist áætlunin markmiðapýramídanum?
Markmið fyrirtækis raðast í þrjú lög. Efst eru viðskiptamarkmið, sem snúast um fjárhagslegan árangur — til dæmis að auka arðsemi um 15% á tveimur árum. Í miðjunni eru markaðsmarkmið, sem lýsa því hvernig markaðsstarfið styður við það — til dæmis að auka markaðshlutdeild úr 5% í 8%. Neðst eru samskiptamarkmið, sem eru þau áþreifanlegustu — til dæmis að auka vörumerkjavitund um 20% og fá 5.000 nýjar skráningar á póstlista á sex mánuðum.
Markaðsáætlunin lifir í neðstu tveimur lögunum. Gildi pýramídans er að hann sýnir hvernig einstök Instagram-færsla tengist arðseminni — og afhjúpar um leið aðgerðir sem tengjast henni ekki neitt.
Hversu langt fram á að skipuleggja?
Tólf mánuðir er hæfilegur rammi fyrir yfirmarkmið og fjárhag, en aðgerðirnar sjálfar á að endurskoða ársfjórðungslega. Á íslenskum markaði skipta árstíðasveiflur miklu: nóvember og desember eru dýrustu auglýsingamánuðirnir en jafnframt þeir söluhæstu í smásölu, ferðaþjónusta á háannatíma í júní til ágúst, og janúar og júlí eru ódýrustu mánuðirnir til að byggja upp vitund. Áætlun sem tekur ekki mið af þessu borgar of mikið á versta tíma.
Algengustu mistökin
Þau eru þrjú og alltaf þau sömu. Áætlunin er of löng, svo enginn les hana. Hún hefur of mörg markmið, svo ekkert þeirra næst. Og hún er skrifuð einu sinni og aldrei opnuð aftur, svo hún lýsir fyrirtæki sem er ekki lengur til. Ein blaðsíða, eitt yfirmarkmið og vikulegt augnablik með henni leysir öll þrjú.
Þessi umfjöllun er dregin saman úr kafla 12 í námsbókinni Markaðssetning fyrir byrjendur, sem er ókeypis og aðgengileg í heild á vefnum.
Viltu markaðsáætlun fyrir þitt fyrirtæki?
Á markadssetning.is hanna 13 AI sérfræðingar heildstæða tólf mánaða markaðsáætlun út frá vörumerkinu þínu, markhópnum og íslenskum markaðsgögnum — og framkvæma svo verkefnin úr henni. Sjá nánar um markaðsráðgjöf.